Conseils et astuces pour la distribution de documentaires
Trois spécialistes, Scott Glosserman, Rachel Gordon et Jon Reiss, révèlent leurs secrets au festival Hot Docs.
Perçues il y a quelques années à peine comme les nouvelles défenseuses de l’industrie du documentaire, les grandes plateformes de diffusion en ligne font maintenant marche arrière en congédiant du personnel et en s’éloignant des films politiques, et en comptant de plus en plus sur le contenu produit à l’interne.
Par ailleurs, les sorties en salle sont moins répandues qu’elles ne l’étaient, et les événements et projections indépendantes, qui ont souffert durant la pandémie de COVID-19, reprennent du galon.
Tandis que le paysage de la distribution se métamorphose, le festival de films documentaires Hot Docs a invité trois spécialistes de l’industrie à proposer des façons créatives pour regagner le contrôle de leurs films et moins dépendre de ces «géants» parfois redoutés.
Voici sept recommandations ayant émergé d’une discussion entre Scott Glosserman, fondateur et chef de la direction de la compagnie événementielle cinématographique Gathr, Rachel Gordon, autrice de The Documentary Distribution Toolkit, et Jon Reiss, fondateur de 8 Above et consultant.
1. Tirez parti des gens qui ont participé au film pour bâtir un public
Avez-vous interviewé un président d’entreprise pour votre film, ou une autre personne qui représente une organisation? Rejoignez leur personnel et leurs abonné.e.s en organisant des projections ciblées.
«[Ces gens] ont déjà consacré une heure de leur temps bénévolement pour être dans le film. Ils ont des abonné·es sur les médias sociaux, ce sont eux qui ont les listes de diffusion», a fait valoir M. Glosserman.
Il a rappelé l’approche de Gathr pour le lancement en 2017 du documentaire Walk With Me, à propos du maître bouddhiste zen Thich Nhat Hanh, dont la fondation possède des centaines de sections. «Sans même dépenser un sou sur un lancement dans l’East Village de New York, si la moitié de ces sections, activités sociales et présidents de comités faisaient une projection pour 105 personnes à 12 $ le billet, ce film ferait presque un demi-million de dollars.»
2. Créez différentes versions de votre film
Faites plusieurs montages de différentes durées de votre documentaire. Un long métrage peut ne pas convenir à un événement d’affaires où le temps est compté, mais une version de 13 minutes pourrait être idéale. Ces événements peuvent en outre vous payer généreusement.
Les courts métrages sont également utiles pour les événements en personne, car ils peuvent être combinés avec un film plus long dans le cadre d’une programmation. Cela est idéal à des fins de promotion, car le·la créateur·trice peut profiter du marketing et des réseaux sociaux du film principal, et vice versa.
À cet effet, Rachel Gordon a mentionné une conversation qu’elle a eue avec une productrice australienne. «Elle a un film de 15 minutes pour les éducateurs, un film de 40 minutes pour les organismes à but non lucratif, une version d’une heure pour les diffuseurs publics… Faites autant de versions qu’il vous en faut.»
3. Gardez de l’argent et des ressources pour la distribution et la mise en marché
Les écoles de cinéma vous enseignent comment faire un film, mais rarement comment rejoindre un public et faire connaître votre film.
Il vous revient alors de comprendre qui est votre public et de commencer à créer des liens avec lui le plus tôt possible — au plus tard au moment d’entrer en postproduction, a affirmé Jon Reiss. Il suggère aussi de réserver de 30 % à 50 % de vos ressources pour la distribution et la mise en marché. «En tant que cinéastes, vous devez prendre cette responsabilité, a soutenu M. Reiss. Vous devez en avoir au moins une certaine compréhension, de sorte que vous ne vous retrouviez pas à votre lancement en festival pour réaliser : “Oh mon Dieu, il n’y a pas de distributeur. Que vais-je faire avec mon film? Je suis complètement épuisé et je n’ai pas de ressources”.»
4. Faites valoir vos droits
Les grands diffuseurs en ligne vous demanderont les droits exclusifs dans toutes les catégories, peu importe s’ils les utilisent ou non. C’est là qu’il vous faut négocier et isoler les droits dont ils n’ont pas besoin, comme les droits éducatifs, régionaux ou sur les événements en direct.
Demandez à un·e avocat·e de lire le contrat et ne vous sentez pas obligé·e d’accepter la première offre. À moins que vous ne receviez un gros montant d’argent, et que l’argent soit votre objectif premier, ne donnez à personne des droits qu’ils·elles ne prévoient pas exécuter ou n’ont pas la capacité d’exécuter. «Certaines de ces ententes sont les premières et dernières ententes que vous conclurez pour un bon moment», a soulevé M. Glosserman.
De manière semblable, avec les festivals de cinéma, faites attention lorsque vous vous engagez à présenter une première. Cela pourrait pousser un festival de plus grande envergure ou plus pertinent pour votre film à rejeter votre documentaire parce qu’il aura déjà joué quelque part d’autre.
5. Cherchez au-delà des grands diffuseurs en ligne
Il existe de nombreuses plateformes de diffusion autres que Netflix, Apple TV+ et Amazon. De plus petits services, comme kweliTV, qui se spécialise dans les histoires afrodescendantes et les voix de partout dans le monde, ou SurvivorNetTV, pour les gens vivant avec une maladie chronique ou le cancer, pourraient constituer de meilleures vitrines, selon les cas de figure. Il est important de connaître votre public.
Pensez également à Substack. M. Reiss mentionne le cas du cinéaste Gary Hustwit, qui s’est spécialisé dans les contenus axés sur le design. Il a créé une chaîne Substack sur laquelle il publie ses films et des entrevues entières avec certains de ses personnages. «C’est une façon vraiment fascinante d’envisager la création de votre propre chaîne», affirme M. Reiss.
6. Choisissez bien vos partenaires
Lorsque vous signez une entente, faites vos recherches, renseignez-vous auprès de vos pairs et n’ayez pas peur de poser des questions. Rachel Gordon propose de rejoindre The D-Word (d-word.com), une communauté en ligne gratuite pour les documentaristes, dont certain·es ont probablement déjà travaillé avec la personne ou l’entreprise qui vous intéresse, et ils·elles pourront vous conseiller.
«Lorsque vous demandez à des gens leur avis sur une compagnie, ajoute M. Reiss, demandez à quelqu’un qui a récemment travaillé avec elle, pour voir comment elle traite les gens maintenant, et demandez à quelqu’un qui collabore avec elle depuis quelques années pour vérifier s’il est payé.»
7. Créez des listes de diffusion
Demandez aux gens de s’abonner à vos courriels. Dans l’auditorium de Hot Docs, M. Reiss a fait circuler une feuille et un crayon. «Ce que vous devriez tous faire à vos projections», a-t-il insisté.
Les listes de courriels ne servent pas qu’à encourager les gens à voir votre film. Si l’objectif principal de votre film est de provoquer un changement positif, cela peut vous aider à mesurer son influence.
À cet effet, M. Glosserman a cité l’exemple de Ron Finley, le «jardinier gangster». Gathr a lancé son film Can You Dig This, qui visait à sensibiliser le public à l’insécurité alimentaire et au jardinage urbain.
L’objectif de Ron Finley n’était pas de faire de l’argent, mais de créer un mouvement local. Lors d’une projection à Atlanta, le public était invité à laisser son adresse courriel et, au moment de quitter la salle, les gens ont reçu un courriel les invitant à se réunir près d’une autoroute le mardi suivant à midi pour «planter des trucs» («plant some sh*t» en anglais), en référence au slogan du film.
«Par la suite, les gens se présentent au rendez-vous, prennent des photos et les publient sur les réseaux sociaux puis tweetent sur le sujet, a raconté M. Glosserman. Je veux dire, c’est juste incroyablement gratifiant en termes d’impact réel mesurable.»
