Introduction : La relation cruciale entre la propriété intellectuelle et l’audience

Au-delà des approches politiques et réglementaires propres à chaque juridiction visant à encourager et à réglementer les industries de l’audiovisuel (AV) et des médias numériques interactifs (MNI), ce numéro de Perspectives revient sur les principes fondamentaux de la création médiatique. Il explore comment élargir notre façon de penser la propriété intellectuelle et comprendre le rôle du public dans la découvrabilité peut mieux positionner les créatrices et les créateurs canadiens pour être compétitifs à l’échelle mondiale. Une nouvelle perspective qui peut contribuer à renforcer la résilience des entreprises et à fidéliser le public à long terme.

L’évolution des plateformes de distribution au cours des deux dernières décennies a entraîné un changement de paradigme dans les secteurs de l’audiovisuel et des MNI. Parallèlement, ces plateformes nouvelles, et en constante évolution, ont remodelé la relation fondamentale entre le public et le contenu. Désormais libérés des contraintes de la télévision collective, les téléspectatrices et les téléspectateurs peuvent choisir individuellement quand, où, et quoi regarder. Des expériences inédites et marquantes, sans limites géographiques ou culturelles, sont accessibles en quelques clics. En mettant l’accent sur la manière dont la propriété intellectuelle, le public et le contenu s’entrecroisent dans ce nouveau paysage, on ouvre la voie au renforcement des industries de l’écran au Canada.

Qu’est-ce que la propriété intellectuelle ? Est-ce un livre ? Un jeu vidéo ? Un film ? Le terme « propriété intellectuelle » est souvent utilisé de manière interchangeable avec « contenu », pourtant la propriété intellectuelle est plus large que les œuvres individuelles créées. Il s’agit de l’histoire, du monde, du récit, ou du personnage qui peuvent être transformés en « contenu » – une émission de télévision, un long métrage, un jeu vidéo, ou une expérience XR. La même propriété intellectuelle peut être à l’origine de plusieurs types de contenu ; et la propriété intellectuelle elle-même a plus de valeur que n’importe quel contenu qui en découle.

La distinction entre la propriété intellectuelle et le contenu offre de nouvelles façons de penser le cycle de vie de la production, y compris les mécanismes qui soutiennent les industries audiovisuelles et MNI. La plupart des structures de financement se concentrent sur le soutien à la production d’un seul contenu (une série, un jeu, etc.). Ce soutien est souvent subordonné à un investissement confirmé par une plateforme de distribution. La plateforme contrôle l’accès public, et les créatrices et les créateurs renoncent généralement à une partie ou à la totalité de la propriété de leur contenu en échange d’un financement de la production et d’un accès au public.

Le marché mondial fonctionne toujours sur le principe de base selon lequel les créateurs et les créatrices vendent du contenu aux plateformes de distribution, et ces plateformes vendent l’accès au contenu aux audiences, mais ces audiences ne sont plus captives. Elles recherchent activement du contenu qui a du sens pour elles. Investir dans du contenu qui n’attire pas, et ne retient pas l’audience, représente une dépense et un risque importants pour les plateformes sans garantie de retour sur investissement potentiel. Les créateurs et les créatrices qui apportent la preuve de l’intérêt de l’audience sont mieux placés pour négocier des accords de financement et de distribution avec les plateformes (à la fois de diffusion et en ligne).

Ainsi, l’ordre traditionnel des événements a changé. Dans le passé, nous avions des créateurs et des créatrices de contenu qui créaient du contenu spécifique à une forme (par exemple, des productrices et des producteurs indépendants ou des développeuses et des développeurs de jeux) pour des publics fournis par les plateformes. Aujourd’hui, pour réussir à l’échelle mondiale, les créatrices et les créateurs doivent créer de la propriété intellectuelle pour des publics sous la forme (c’est-à-dire le contenu) qui maximise leur engagement.

La relation que les audiences entretiennent avec la propriété intellectuelle a également changé. Cultiver ce lien avec la propriété intellectuelle dès le début du processus de développement aide les créatrices et les créateurs à développer des contenus plus susceptibles de plaire à une audience spécifique. En effet, un engagement authentique avec la communauté d’intérêt (les réseaux, les groupes d’affinité et les audiences qui se rassemblent autour de la propriété intellectuelle) peut amener l’audience à participer au processus de développement et de production. Cette approche renforce la proposition commerciale des créatrices et des créateurs. L’investissement dans le développement de la propriété intellectuelle et de l’audience peut se traduire par un contenu prêt à être exploité avec succès sur le marché, ce qui donne aux créatrices et aux créateurs une preuve précieuse de l’engagement de l’audience. Un engagement précoce et continu de l’audience est essentiel à la découvrabilité du contenu.

La valeur intrinsèque de la propriété intellectuelle réside dans sa capacité d’adaptation et son potentiel à séduire un large public. Considérer la propriété intellectuelle comme une source plus large de contenus spécifiques, et potentiellement multiples, permet de comprendre pourquoi nous pourrions soutenir le développement simultané de la propriété intellectuelle et de l’audience, en plus de soutenir la production du contenu lui-même. L’accent mis sur le développement de la propriété intellectuelle permet aux créatrices et aux créateurs de construire des liens à long terme avec le public. L’objectif est de faciliter la résilience et la valorisation des créatrices et des créateurs, qui sont directement liées à leur capacité à conserver, gérer et exploiter le contenu, ainsi qu’au potentiel continu de la propriété intellectuelle associée. En fin de compte, le développement réussi de la propriété intellectuelle est ancré dans une narration authentique basée sur une relation de respect et de confiance mutuels entre les créateur·trices et le public.

Dans les sections suivantes, nous explorerons le lien entre le public, la propriété intellectuelle, le contenu et la découvrabilité ; la relation intrinsèque entre les histoires, les expériences de diverses communautés, les créateur·trices et le public ; et les indices que la stratégie transmédia des années 2010 peut fournir sur l’avenir de la production de contenu, le tout conduisant à de meilleures opportunités pour les créatrices et les créateurs canadiens. Il est essentiel d’adopter des stratégies de propriété intellectuelle qui placent les publics au cœur du développement de contenu pour bâtir un secteur des médias audiovisuels solide et résilient, mieux placé pour obtenir du financement et assurer la distribution, et pour rejoindre les publics au pays et à l’étranger.