Section 1 : La propriété intellectuelle, le contenu et trouver son public dans l’écosystème mondial

Maximiser le potentiel du contenu canadien sur le marché mondial n’est pas une tâche facile. La production mondiale de contenu audiovisuel n’a jamais été aussi élevée, ¹ et l’industrie du jeu vidéo continue de produire à un rythme soutenu.² Pour mettre ce volume de production en perspective, les plus grandes plateformes de streaming au monde ont publié un total de 1 752 titres et 4 878 heures de contenu original inédit en 2022,³ et 15 422,8 jeux ont été publiés sur Steam en 2024.⁴ Dans un marché de plus en plus saturé, il est essentiel de comprendre comment les créatrices et les créateurs de contenu canadiens peuvent influencer la découvrabilité du contenu afin d’améliorer leurs opportunités commerciales. La solution n’est pas de créer plus de contenu, mais de créer le bon contenu, c’est-à-dire un contenu avec un public intégré.

Repenser la découvrabilité (en tant que résultat)

Les discussions sur la découvrabilité sont souvent centrées sur la visibilité et l’accessibilité du contenu sur les plateformes numériques, en se concentrant essentiellement sur la « proéminence » du contenu et le rôle de la plateforme. La proéminence du contenu est déterminée par des systèmes algorithmiques complexes contrôlés par la plateforme de distribution elle-même pour faire progresser son modèle commercial. Se concentrer essentiellement sur la découvrabilité en tant que fonction de la proéminence de la plateforme, comme illustré dans la figure ci-dessous.

Si la visibilité et le placement peuvent être utiles, la découvrabilité du contenu est le résultat d’un développement efficace, respectueux, et authentique de l’audience ; et les créatrices et les créateurs de contenu peuvent développer stratégiquement la propriété intellectuelle par des approches qui facilitent et invitent l’engagement de l’audience. En fin de compte, ce que les algorithmes des plateformes jugent intéressant pour le public est déterminé par la façon dont le public interagit avec le contenu (recherches, appréciation de contenus similaires, partage de contenus avec d’autres utilisateurs, etc.). L’intérêt du public détermine la visibilité du contenu sur les plateformes, comme le montre la figure ci-dessous.

Le contenu mis en avant par les algorithmes est utilisé pour attirer et fidéliser l’audience afin de vendre des abonnements, des publicités ou des produits, ce qui génère des revenus pour la plateforme. L’interaction du public avec l’algorithme fait ressortir le contenu, ce qui favorise la « découverte » d’autres contenus. Les plateformes investissent également dans des campagnes de marketing sur divers médias traditionnels et sociaux pour promouvoir le contenu et susciter l’intérêt du public à son égard. Repenser la découvrabilité et élargir le concept de propriété intellectuelle signifie que les créatrices et les créateurs jouent un rôle actif dans la recherche et l’engagement du public, plutôt que de compter sur la plateforme pour promouvoir le contenu une fois qu’il est terminé.

Si la découvrabilité est le résultat de l’engagement du public et que le public s’engage avec la propriété intellectuelle par le biais d’expériences de contenu spécifiques, la proéminence est-elle utile ? Bien sûr, une fois que le public est sur la plateforme, il est utile de pouvoir accéder facilement au contenu ; mais, ce qui est essentiel au succès du contenu canadien, c’est l’intérêt du public qui détermine la proéminence du contenu. Lorsque les créatrices et les créateurs jouent un rôle actif dans la recherche et la fidélisation des publics, l’accent est mis sur la détermination des personnes intéressées par cette histoire, ce personnage ou ce monde, et sur la manière de les impliquer à long terme. Décider des balises et des liens retour à utiliser pour maximiser la découvrabilité devient un outil pour renforcer l’engagement plutôt qu’une fin en soi.

Les plateformes contrôlent les algorithmes qui déterminent la proéminence et jouent donc un rôle dans la promotion de l’engagement de l’audience. Si le contenu est moins proéminent, les audiences risquent d’être distraites par d’autres activités et/ou contenus. La visibilité du contenu joue également un rôle dans l’orientation des audiences vers des contenus au sein de larges centres d’intérêt. Lorsque le contenu est visible au sein de catégories plus larges telles que « nouveau », « enfants », « comédie », ou par cinéaste, pays ou langue d’origine, les audiences ayant des intérêts correspondants peuvent trouver du contenu qui les amène à rechercher d’autres opportunités d’engagement avec la propriété intellectuelle sous-jacente. L’expérience de l’audience sur la plateforme est importante et échappe largement au contrôle direct des créatrices et des créateurs. Cependant, il est également important de reconnaître que la visibilité du contenu est le résultat d’un engagement réussi de l’audience. En bref, le contenu qui touche un public plus large est plus visible. Ainsi, la position du contenu sur une plateforme est améliorée lorsque la stratégie des créatrices et des créateurs inclut à la fois le développement du contenu et celui de l’audience.

Bien sûr, il existe des obstacles qui peuvent limiter la capacité des créatrices et des créateurs à comprendre et/ou à tirer parti des performances de leur contenu. Pour des raisons commerciales, les plateformes sont généralement réticentes à fournir des informations sur leurs algorithmes et leur audience. Pourtant, ces informations sont essentielles pour que les créatrices et les créateurs continuent à développer leur audience et leur propriété intellectuelle. Les régulateurs gouvernementaux et les agences pourraient, par exemple, jouer un rôle essentiel en faisant pression pour obtenir de la transparence sur le fonctionnement des algorithmes et en exigeant des plateformes qu’elles partagent des données importantes sur leur audience. Dans le même temps, les créatrices et les créateurs manquent souvent des ressources financières ou humaines nécessaires pour développer des stratégies de développement de l’audience basées sur des données qui contribueraient à améliorer la visibilité de leur contenu. Néanmoins, miser sur l’engagement du public (via une propriété intellectuelle forte) reste le meilleur moyen pour les créatrices et les créateurs de mettre en avant leur contenu et donc de le rendre visible.

L’engagement du public avec la propriété intellectuelle via un contenu spécifique a une longue histoire de communautés de fans, qu’il s’agisse de collectionner des souvenirs de films et/ou de vedettes, d’attendre avec impatience l’arrivée du prochain numéro du magazine Nintendo Power ou de se précipiter au cinéma pour voir l’adaptation d’un roman adoré. Dans l’environnement numérique actuel, les communautés de fans ont plus d’occasions d’interagir avec d’autres fans et éventuellement avec des créateur·trices. Les publics consomment des histoires sur de multiples appareils et plateformes conçus pour faciliter l’engagement. Cet espace virtuel, souvent sans frontières, permet aux publics de se connecter avec d’autres pour échanger sur la propriété intellectuelle et/ou sur le contenu et augmente les chances de monétiser l’intérêt du public. Plusieurs niveaux d’engagement de l’audience coexistent dans l’espace numérique, allant des super-fans de style Trekkie aux échanges en ligne plus occasionnels avec des amis et la famille sur un personnage ou un scénario. Quelle que soit leur intensité, ces groupes forment une communauté d’intérêt commun. Cette communauté peut découler de l’expérience du contenu, mais elle est finalement ancrée dans la propriété intellectuelle elle-même.

L’engagement comme outil d’exploration de la propriété intellectuelle et du développement de contenu

Orphan Black, diffusée pour la première fois en 2013, a connu un succès international en fidélisant son public sur les espaces en ligne, notamment grâce au hashtag #CloneClub. L’engagement continu du public a été mis à profit, ce qui a donné lieu à une série limitée de bandes dessinées en 2015, à une série audio en 2019 et à une nouvelle série télévisée, Orphan Black : Echoes, en 2024, toutes se déroulant dans l’univers de la série initiale.⁵ La longévité de la propriété intellectuelle d’Orphan Black, qui s’étend sur plus de 10 ans et plusieurs supports, démontre la force de l’engagement du public et la capacité des contenus canadiens à prospérer à l’échelle internationale. Elle montre également qu’en cultivant des audiences autour de la propriété intellectuelle, les créatrices et les créateurs peuvent conserver et monétiser l’intérêt du public à travers une gamme d’expériences de contenu.

Pour les développeurs de jeux vidéo, la validation par la communauté et l’engagement direct avec les joueuses et les joueurs potentiels font partie des premières étapes du prototypage. Cette validation peut être obtenue en engageant les individus et les communautés via les réseaux sociaux (X et Discord, en particulier), les logs de développement, les infolettres, les versions alpha/bêta et/ou d’autres activités communautaires. Dans le secteur audiovisuel, l’utilisation des canaux numériques pour valider l’histoire ou la résonance de la propriété intellectuelle est moins fréquente, mais elle est néanmoins possible et importante. La responsabilité d’attirer et de fidéliser l’audience a été largement laissée au distributeur (plateforme, diffuseur, distributeur de films, programmateur).

Si cette responsabilité a permis aux créatrices et aux créateurs de concentrer leurs efforts sur la création de contenu, elle a limité leur capacité à comprendre comment l’audience interagit avec ce contenu.

En considérant la propriété intellectuelle comme une notion plus large que le contenu lui-même, les créatrices et les créateurs peuvent explorer de nouvelles approches émergentes du développement de contenu. Ces approches incluent l’engagement précoce de l’audience par le partage de propriété intellectuelle de base sur Discord, TikTok, Instagram, YouTube et autres. Tant pour le secteur audiovisuel que pour celui des jeux vidéo, le développement de contenu tout en s’engageant auprès d’une communauté d’intérêt permet de constituer une audience dès le départ et de soutenir les décisions stratégiques de production et de distribution de contenu.

Le K-content et d’autres modèles de développement d’audience

Le récent succès international des exportations de médias sud-coréens démontre comment une propriété intellectuelle riche et authentique peut transcender les frontières nationales pour toucher une communauté d’intérêt ou un groupe d’affinité spécifique. Certains exemples de propriété intellectuelle coréenne à succès démontrent également un modèle de développement qui bouleverse l’approche traditionnelle de production descendante, où les grands studios de développement, les sociétés de production, les distributeurs, ou les éditeurs donnent le feu vert au contenu.

Les webtoons sont une forme de bande dessinée numérique généralement épisodique et conçue pour être lue verticalement en faisant défiler les illustrations, ce qui correspond essentiellement à la façon dont nous utilisons nos smartphones. Disponibles sur différentes plateformes en ligne ou téléchargés directement par le créateur, les webtoons permettent aux créateurs indépendants de créer, partager et monétiser leur travail à l’échelle internationale. Ils représentent également un moyen moins risqué pour les créateurs coréens d’interagir avec le public. Bien que beaucoup ne parviennent pas à attirer le public nécessaire pour générer des revenus ou obtenir un contrat de développement de contenu, les webtoons ont été le point de départ de certaines des propriétés intellectuelles les plus populaires du pays.⁶

Tower of God est une bande dessinée d’action/fantasy basée sur le webtoon et écrite par S.I.U. qui a commencé à être publiée en série sur la plateforme coréenne Naver Webtoon en 2010. L’histoire est centrée sur un garçon nommé Bam qui navigue dans une structure mystérieuse appelée « la tour », s’adaptant à sa politique et apprenant son système magique shinsu. Les lectrices et les lecteurs découvrent la vaste distribution de personnages et les décors saisissants de la tour à travers des planches aux illustrations éclatantes publiées chaque semaine. La traduction officielle en anglais de la série a commencé en 2014, alors qu’elle gagnait en popularité auprès d’un public hors de Corée du Sud. La série originale de webtoons est toujours publiée en feuilleton aujourd’hui, mais la propriété intellectuelle s’est développée à travers une série télévisée d’animation coproduite et licenciée par le service américain de streaming d’animation Crunchyroll et plusieurs jeux vidéo mobiles développés par la société de jeux sud-coréenne Netmarble. Ce que nous apprenons de cet exemple, c’est qu’un titre à créateur·trice unique, sérialisé sur une plateforme de contenu gratuit, pourrait susciter l’intérêt du public au-delà des frontières internationales, ce qui a été mis à profit pour financer le développement de la propriété intellectuelle sur plusieurs types de contenus et de plateformes pendant plus d’une décennie. La série cumule 1,2 milliard de vues, quatre millions d’abonnés et 30 traductions différentes dans différentes langues réalisées par des fans sur 638 chapitres.⁷

Un autre succès du webtoon est All of Us are Dead, une bande dessinée sur le passage à l’âge adulte d’un survivant de l’apocalypse zombie écrite et illustrée par Joo Dong-guen. La série a été publiée entre mai 2009 et novembre 2011. Bien qu’elle n’ait pas connu le même niveau de popularité internationale que Tower of God lors de sa diffusion initiale sur le web, dix ans après sa conclusion, Netflix a investi dans une adaptation en prise de vue réelle. Lors de sa sortie en 2022, la série est devenue la cinquième série non anglophone la plus populaire de la plateforme, derrière Squid Game, un autre succès coréen, et les parties 3, 4, et 5 de La Casa de Papel.⁸ La preuve de concept, l’intérêt du public et l’anticipation du marché ont tous joué un rôle dans cette réussite, tirant parti de la familiarité du public avec les K-dramas, de l’attrait des histoires de survie de zombies, et des investissements importants dans de nouveaux contenus alors que les plateformes de streaming se disputaient l’attention du public (et les abonné·es).⁹

Le succès de Tower of God et de All of Us are Dead, deux webtoons créés par un seul auteur, démontre comment l’engagement d’un créateur envers son public peut transcender les frontières géographiques, linguistiques et culturelles, pour aboutir à un contenu ancré dans la spécificité d’un lieu et dans des thèmes universels. Le succès d’un contenu ancré dans un lieu spécifique et identifiable, avec une histoire basée sur des thèmes universels, n’est pas nouveau pour les créatrices et les créateurs canadiens, pas plus que l’exploitation d’un public attaché à une forme de contenu spécifique.

Succès internationaux de longue date des contenus canadiens

Les créatrices et les créateurs canadiens ont déjà utilisé le succès d’une forme de contenu pour obtenir le financement d’une autre, ce qui a permis de susciter un fort engagement du public sur les marchés nationaux et internationaux. Parmi les exemples de succès internationaux de longue date dans le secteur audiovisuel, citons Les enquêtes de Murdoch (Murdoch Mysteries) (qui a attiré plus de 800 000 téléspectateur·trices par épisode au Canada en 2023)¹⁰ et Heartland (qui a attiré en moyenne un million de téléspectateur·trices par épisode au Canada).¹¹ Les deux séries ont lancé leur dix-huitième saison en 2024, sont disponibles dans le monde entier sur de multiples plateformes et sont basées sur des romans en série : Les enquêtes de Murdoch, sur une série de romans policiers de l’écrivaine canado-britannique Maureen Jennings, et Heartland, sur une série de livres de Lauren Brooke (un pseudonyme des écrivaines britanniques Linda Chapman et Beth Chambers). Dans les deux cas, la série télévisée se déroule sans complexe au Canada et explore des thèmes universels. Pourquoi ces exemples, tous deux développés il y a près de vingt ans, sont-ils encore importants et pertinents aujourd’hui ?

L’équation « trouver + engager des audiences = découvrabilité » peut éclairer notre compréhension de leur succès durable. Dans chaque cas, les écrivaines sont immergées dans une forte communauté d’intérêt autour d’une propriété intellectuelle étendue. Jennings, qui se concentre sur les romans policiers historiques, a basé son personnage de William Murdoch sur un véritable détective et a intégré son intérêt pour le Toronto victorien.¹² Linda Chapman et Beth Chambers sont des autrices prolifiques de romans pour enfants et jeunes adultes, souvent sur des thèmes liés aux chevaux. Dans les deux cas, les romans ont permis de valider le concept avec des publics confirmés attachés à un contenu spécifique au sein d’une ou des communautés d’intérêt. L’intérêt confirmé du public a permis de réduire le risque d’investissement dans la production de contenu, et le lien authentique de chaque écrivaine avec sa communauté d’intérêt respective contribue à attirer et à fidéliser le public. Les deux séries interagissent avec leur public international par le biais de sites web, de réseaux sociaux, de merchandising, de visites des coulisses, de podcasts, etc. En raison de l’intérêt de longue date démontré du public et du potentiel de monétisation, CBC a lancé des chaînes de télévision gratuites dédiées financées par la publicité (FAST) pour offrir une « diffusion en continu » des deux émissions plébiscitées.¹³

Pour les créatrices et les créateurs canadiens, les opportunités de marché à l’exportation résident également dans les propriétés intellectuelles passées qui ont suscité un intérêt avéré de la part du public. Par exemple, le studio québécois Sabotage Studio a fait suite au succès de son premier grand jeu, The Messenger, avec Sea of Stars, un jeu de rôle (RPG) se déroulant dans le même univers (c’est-à-dire s’appuyant sur la même propriété intellectuelle de base). Sabotage Studio a exploité les communautés d’intérêt existantes autour de la conception de jeux japonais et des jeux vidéo des années 90 ; bien que Sea of Stars soit un jeu original et moderne, il a également été développé comme une « lettre d’amour » aux RPG japonais classiques tels que Chrono Trigger de Square Enix. Le studio a tiré parti de sa base de joueuses et de joueurs existante après The Messenger et a cultivé l’intérêt du public — et le financement — grâce à une campagne Kickstarter pour Sea of Stars. Dès sa sortie, le jeu a été salué pour sa modernisation des mécanismes des RPG japonais, ainsi que pour sa construction inspirée d’un monde complet, et a dépassé les quatre millions de joueur·euses six mois seulement après son lancement.¹⁴ Au-delà de ses nombreuses récompenses, Sea of Stars a eu un impact marqué sur l’industrie internationale du jeu vidéo, incitant Sabotage Studio à publier la bande originale du jeu sur des plateformes audio de diffusion continue, à publier un livre d’art, et à développer du contenu téléchargeable supplémentaire qui prolonge l’histoire du jeu et apporte de nouvelles fonctionnalités (y compris la localisation en français québécois). Le succès du jeu Sea of Stars et les itérations de contenu ultérieures telles que la musique, le livre, le contenu, et les fonctionnalités supplémentaires sont ancrés dans le monde initialement décrit dans The Messenger, une propriété intellectuelle qui a séduit un public mondial à travers différents types de contenu, de géographie, et de temps.

Développer des propriétés intellectuelles, développer des audiences

En redéfinissant la propriété intellectuelle comme étant plus large qu’un contenu spécifique, on transforme la chaîne de valeur de la production, en connectant les publics et les créateur·trices au sein d’une communauté d’intérêt. Les publics interagissent avec la propriété intellectuelle à travers des expériences de contenu, et cette interaction avec le contenu est utilisée par des algorithmes pour promouvoir la notoriété. L’opportunité pour les créatrices et les créateurs — comme en témoignent les exemples internationaux et nationaux — est de développer délibérément et intentionnellement la propriété intellectuelle et le public simultanément pour assurer un engagement durable qui peut se traduire par du contenu sur toutes les plateformes et au fil du temps. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une solution miracle aux défis du marché actuel saturé, considérer le contenu comme une expression de la propriété intellectuelle et agir sur le potentiel d’engagement de l’audience offre une nouvelle approche. Cela permet également aux créatrices et aux créateurs canadiens de plaider de manière plus convaincante en faveur d’ajustements algorithmiques pour faciliter la mise en avant sur les plateformes mondiales qui dominent — et continueront de dominer — la distribution mondiale de contenu.