Section 2 : La propriété intellectuelle, le public et l’authenticité : stratégies pour renforcer le secteur

Le marché mondial concurrentiel d’aujourd’hui est de plus en plus influencé par le comportement du public. Les plateformes se disputent l’attention du public en investissant dans le contenu. Placer la propriété intellectuelle au centre de la relation entre les créateur·trices et l’audience permet à une diversité de contenus de connaître un succès mondial. Ainsi, il est essentiel de mettre en place des stratégies pour développer la propriété intellectuelle et toucher le public au-delà des frontières linguistiques, géographiques, et culturelles, afin de renforcer la résilience des entreprises de création et de favoriser la croissance globale du secteur.

Développement et risque de la propriété intellectuelle

La propriété intellectuelle (bien qu’elle soit souvent limitée à un contenu spécifique) est depuis longtemps importante pour les créatrices et les créateurs audiovisuels indépendants canadiens et est souvent citée comme étant essentielle au succès de l’industrie du contenu canadien, comme le souligne le récent rapport du Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) intitulé « Définir le contenu Canadien – Ateliers avec les parties prenantes et l’industrie: Rapport « Ce que nous avons entendu ».¹ Bien que la réglementation sur le contenu canadien ne s’applique pas aux médias numériques interactifs (MNI), les créatrices et les créateurs indépendants de ce secteur sont toujours confrontés à des défis similaires, les éditeurs acquérant souvent la propriété du contenu auprès des créatrices et des créateurs en échange de recettes. Lorsque les créatrices et les créateurs des secteurs des MNI et de l’audiovisuel fidélisent une audience à la propriété intellectuelle (et à ses créateur·trices), ils ont plus de poids auprès des plateformes et sont moins susceptibles de devoir renoncer à leurs droits de propriété.

Les plateformes ont pour mission d’attirer et de fidéliser l’audience. Elles génèrent des revenus en vendant l’accès au contenu (abonnements, paiement à la séance, billets, etc.), en vendant des publicités et, dans certains cas, en vendant d’autres produits et services au public. Les plateformes investissent dans le contenu parce que celui-ci attire un public, ce qui se traduit par des ventes et des revenus. En fin de compte, l’audience est la monnaie d’échange du marché actuel du contenu. Investir dans des stratégies de propriété intellectuelle qui mettent l’accent sur la relation entre les créateur·trices et l’audience peut renforcer la position des créatrices et des créateurs lorsqu’ils mettent du contenu sur le marché, que ce soit pour négocier avec une plateforme ou pour poursuivre un scénario généré par les utilisateurs.

En se concentrant sur la propriété intellectuelle pour développer des contenus avec des audiences plus fidèles, on réorganise quelque peu le modèle traditionnel de production. Que ce soit pour les jeux vidéo, la diffusion ou le cinéma, le modèle traditionnel repose sur les créatrices ou les créateurs qui produisent et vendent du contenu à des plateformes basées sur des audiences définies de manière large, généralement décrites par l’âge, le sexe, le genre, le type de contenu ou la géographie. Les plateformes contrôlent l’accès au public ; les créatrices et les créateurs partent du principe que les plateformes se chargeront de commercialiser leur contenu. Dans ce modèle traditionnel, les créatrices et les créateurs de contenu doivent présenter une idée à une plateforme qui, selon eux, financera son développement, son prototype, sa démonstration, son projet pilote ou toute autre preuve de concept.

Le développement de la propriété intellectuelle nécessite par nature une expérimentation, de sorte qu’il n’y a aucune garantie que ce processus de développement sera fructueux. En échange de la prise en charge de ce risque par la plateforme, les créatrices et les créateurs renoncent généralement à une partie de la propriété, ce qui réduit leur contrôle et leurs revenus potentiels grâce aux ventes. En outre, dans le modèle traditionnel, les créatrices et les créateurs laissent le développement de l’audience et le marketing à la plateforme. Tout succès d’audience est largement déterminé par les objectifs globaux de la plateforme et la place qu’elle accorde au contenu dans sa stratégie marketing d’entreprise. Les créatrices et les créateurs, écartés du marketing et de la promotion, deviennent des observatrices et des observateurs des chiffres d’audience, et doivent développer de nouveaux contenus avec de l’information limitée sur l’audience.

Renforcer la position des créatrices et des créateurs

L’accent mis sur le développement de la propriété intellectuelle renforce la position des créatrices et des créateurs lorsqu’ils mettent du contenu sur le marché. Comprendre que le développement de la propriété intellectuelle est lié à l’engagement du public, comme nous l’avons vu dans la section précédente, a des implications pour l’ensemble de la chaîne de valeur. Identifier et entrer en contact avec d’autres personnes qui partagent cet intérêt est une première étape pour comprendre quel contenu pourrait être apprécié. Pourquoi les gens s’intéressent-ils à l’idée, au sujet, au monde ou à l’aspect esthétique ? Qui d’autre pourrait être intéressé par l’exploration de cette histoire sous forme de jeu, de série, etc. ? Pourquoi est-ce important pour nous ?

Répondre à ces questions permet de comprendre l’interaction entre les créateur·trices et le public dans ce que l’on peut appeler une communauté d’intérêt, un vaste groupe ou un réseau de personnes autour de la propriété intellectuelle. Plutôt que de s’appuyer sur une démonstration ou un pilote de contenu traditionnel, puis de chercher une audience pour le tester, les créatrices et les créateurs peuvent explorer le lien entre l’audience et les personnages, les histoires, l’aspect esthétique et/ou les enjeux à travers la communauté d’intérêt. Le lien des créatrices et des créateurs avec la communauté d’intérêt permet de comprendre en permanence comment le contenu est reçu, ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné et d’explorer les possibilités de développer d’autres contenus à partir de la même propriété intellectuelle.

Les exemples précédemment explorés se sont concentrés sur l’intérêt pour certains thèmes (les romans policiers d’époque et les sagas sur les chevaux/la famille) et l’affinité avec un type de jeu (Sea of Stars). Un lien avec le public peut également être développé autour d’un aspect esthétique. Cuphead, le jeu vidéo de type « run-and-gun » créé par le studio indépendant StudioMDHR, basé à Windsor, s’est inspiré du style d’animation des dessins animés des années 1930. Annoncé en 2013, le jeu a été lancé en 2017 en exclusivité sur Xbox One avec plus de deux millions d’exemplaires vendus en deux semaines. Le jeu s’est distingué non seulement par sa difficulté, mais aussi par son animation dessinée à la main et son impressionnante bande-son « big band », enregistrée avec un orchestre en direct. La technique d’animation et la musique rappellent l’esthétique caractéristique du style « rubber hose ».² En 2019, Netflix Animation a annoncé Le Cuphead Show ! (The Cuphead Show!) une série animée développée par Dave Wasson au StudioMDHR, avec les créateurs du jeu, Chad et Jared Moldenhauer, comme producteurs exécutifs.³ Sorties en 2022 en tant que série originale Netflix, les trois saisons ont reçu des critiques généralement favorables selon Metacritic.⁴ Cuphead a démontré qu’il s’agissait d’une propriété intellectuelle à succès commercial, à travers différents types de contenu, en tirant parti de l’intérêt de l’audience pour l’univers esthétique spécifique et l’approche narrative.

Bien qu’il y ait toujours une place pour les projets n’existant uniquement que pour leur valeur artistique intrinsèque, les projets découlant de stratégies commerciales devraient être considérés, eux aussi, comme de l’art. Si l’objectif est de créer une entreprise durable, il est essentiel de développer le lien entre la propriété intellectuelle et une ou plusieurs communautés d’intérêt. Après tout, les plateformes ont pour mission d’attirer et de monétiser les audiences, et elles utilisent pour cela le contenu qu’elles achètent ou pour lequel elles obtiennent une licence auprès des créatrices et des créateurs. Le contenu (et la propriété intellectuelle sous-jacente) lui-même est accessoire. Les créatrices et les créateurs qui apportent à la fois du contenu et, surtout, une audience dédiée seront mieux placés pour négocier.

Nouvelles approches en matière d’investissement dans le développement

Le développement de la propriété intellectuelle dans un contexte d’engagement du public peut ouvrir de nouvelles perspectives aux créatrices et aux créateurs, mais cela n’est pas sans risque. Il s’agit d’une entreprise coûteuse pour les créatrices et les créateurs indépendants déjà mis à rude épreuve par la hausse des coûts, l’évolution (et la diminution) des sources de financement canadiennes et un marché mondial hautement concurrentiel. Les mécanismes de financement actuels sont principalement axés sur la production de contenu ; de nouvelles approches pourraient être envisagées, notamment un développement solide de la propriété intellectuelle. Au lieu que les créatrices et les créateurs échangent des droits au stade du développement afin que les plateformes assument le risque de ce développement, des investissements stratégiques dans la propriété intellectuelle pourraient permettre aux créatrices et aux créateurs de disposer des ressources nécessaires pour développer la propriété intellectuelle et l’audience. Les créatrices et les créateurs seraient alors mieux placés pour négocier sur le marché en utilisant les approches existantes de financement des contenus. Un investissement précoce dans le développement de la propriété intellectuelle pourrait contribuer à bâtir des entreprises plus fortes et plus résilientes, en phase avec les impératifs du marché, ce qui conduirait à terme à une industrie de l’écran prospère à l’échelle mondiale. Le développement simultané de la propriété intellectuelle et de l’audience crée une valeur d’entreprise à vie pour les créatrices et les créateurs. En l’absence d’engagement de l’audience et de la propriété intellectuelle, le contrôle et la propriété du contenu risquent de disparaître pour les créatrices et les créateurs canadiens, les positionnant essentiellement comme des prestataires de services qui développent la propriété intellectuelle pour le compte de leurs clients.

Cette approche ne vise pas à redéfinir le secteur, mais à faire en sorte que les créatrices et les créateurs canadiens puissent raconter des histoires canadiennes et aient les moyens de rivaliser à l’échelle mondiale. Le soutien au développement de la propriété intellectuelle est exploré par le biais de programmes tels que le Programme pilote de développement d’un ensemble de projets du Fonds des Médias du Canada (FMC), qui permet aux bénéficiaires de développer des projets de contenu sans l’investissement de plateforme qui active traditionnellement le financement dans le système canadien. Dans le secteur des MNI, le programme de développement des sociétés de jeux vidéo de Creative BC-FMC aide les entreprises de jeux vidéo à développer leur propre propriété intellectuelle, « encourageant la croissance des studios de taille moyenne et expérimentés au-delà des contraintes du financement projet par projet ». Ces modèles reconnaissent la nécessité de la flexibilité et de l’exploration dans le cadre du développement de la propriété intellectuelle. Actuellement, la majeure partie du financement public des histoires canadiennes est investie dans le développement et la production de contenus spécifiques. Le financement public de la production de contenu figure et continuera probablement de figurer dans les structures de financement de l’industrie mondiale de l’écran ; mais l’investissement dans le développement stratégique et simultané de la propriété intellectuelle et de l’audience pourrait améliorer la valorisation et la durabilité à long terme des créatrices et des créateurs canadiens.

Représentation locale, public international

Investir dans des créatrices et des créateurs qui établissent un lien authentique avec un large public permet de toucher des communautés mal desservies au Canada et dans le monde. Les récents succès du contenu canadien démontrent comment la propriété intellectuelle qui représente des expériences diverses en donnant la priorité au point de vue des créateur·trices peut mener au succès mondial. Kim’s Convenience, centrée sur une épicerie de quartier familiale coréenne du centre-ville de Toronto, est un exemple de narration qui a mis à profit la vie et les expériences de son créateur travaillant dans les épiceries de la ville qui a connu un succès avéré auprès du public.⁵

Le dramaturge canado-coréen Ins Choi a créé sa pièce du même nom au Toronto Fringe Festival en 2011, en obtenant une place grâce au nouveau contenu du festival. Le spectacle s’est joué à guichets fermés et a remporté le Patron Prize. La pièce a ensuite été produite par le Soulpepper Theatre et a fait l’objet d’une tournée nationale et internationale. Lorsque la pièce a été adaptée en une comédie télévisée épisodique de 30 minutes avec Choi comme producteur exécutif, la série télévisée qui en a résulté et sa sélection de comédien·es racisé·es ont clairement trouvé un écho auprès d’un large public. Diffusée sur CBC, elle a également été reprise par Netflix, et certaines de ses vedettes ont obtenu des rôles dans de grandes franchises mondiales (Marvel Cinematic Universe, Star Wars). Dans l’ensemble, Kim’s Convenience a connu un grand succès, avec en moyenne un peu moins d’un million de téléspectateur·trices sur CBC par épisode et par saison.⁶ Pendant sa diffusion de 2017 à 2021, Parrot Analytics — qui prend en compte de multiples facteurs, notamment les réseaux sociaux, les fans, et les critiques — révèle que la demande pour l’émission a atteint un pic plus de huit fois supérieur à la demande moyenne pour une émission canadienne, avec une augmentation constante d’une saison à l’autre qui a démontré l’intérêt du public.⁷ Il est à noter qu’après l’annulation de la série, certains des principaux acteur·trices ont exprimé le souhait que les Coréennes et les Coréens soient davantage représentés derrière la caméra et pas seulement à l’écran, ce qui permettrait de rendre le récit plus authentique.

La comédie dramatique En quelque sorte (Sort Of) est un autre exemple de la façon dont une propriété intellectuelle plus représentative peut attirer le public. Si les thèmes sous-jacents de la recherche de soi et du sens de la vie sont largement reconnaissables, la série s’enracine dans les réalités de la vie d’une personne milléniale sud-asiatique de genre fluide. Développée par une équipe issue de ces communautés, la série a touché le monde entier. Bilal Baig, co-créateur·trice de l’émission, a déclaré : « Je reçois des messages de personnes issues de nombreuses communautés différentes : des personnes cisgenres, des blancs, des personnes âgées de 70 ans, des personnes queer et trans, des parents d’enfants trans. Il existe un véritable éventail de personnes qui ont le sentiment que la série leur parle vraiment. Et souvent, ces messages concernent simplement la façon dont la série a touché leur vie. »⁸ En effet, les données de Parrot Analytics révèlent une croissance constante de la demande du public au cours des trois saisons de l’émission, avec une demande maximale plus de sept fois supérieure à la moyenne, ce qui souligne encore l’intérêt du public pour des récits authentiques des expériences d’une communauté spécifique.⁹

Un contenu réussi naît à la fois de la propriété intellectuelle et ouvre la porte à de nouvelles expressions de cette propriété intellectuelle. Malgré son succès international et sa reprise par HBO Max (États-Unis), SkyComedy (Royaume-Uni), Stan (Australie) et M6 (France), l’équipe créative d’En quelque sorte a choisi de mettre fin à la série après la troisième saison, estimant qu’elle avait atteint une fin naturelle.¹⁰ Le succès de la série garantit toutefois à son équipe une position favorable pour développer de nouvelles propriétés intellectuelles. Baig note qu’iel travaille sur des pièces de théâtre, une anthologie de monologues pour acteur·trices queers et trans qu’iel a coéditée, et un livre audio.¹¹ La relation circulaire entre la propriété intellectuelle et le public décrite plus haut dans ce chapitre place les créatrices et les créateurs (qu’il s’agisse de particuliers ou d’entreprises) dans une position plus forte pour développer de nouveaux contenus et explorer de nouvelles opportunités de propriété intellectuelle sur le long terme, au-delà du succès d’un seul projet. Les stratégies de croissance de l’industrie peuvent également stimuler la croissance de l’audience, au Canada et à l’étranger.

S’appuyer sur une représentation authentique pour développer l’audience et la croissance sectorielle

Le succès d’émissions telles que Kim’s Convenience et En quelque sorte souligne l’importance d’une représentation authentique dans la création de contenu. La population canadienne est diversifiée et compte des créatrices et des créateurs talentueux dans toutes les communautés. Des publics tout aussi diversifiés recherchent des histoires qui reflètent leurs expériences. Selon les données du recensement de 2021, les Autochtones représentent 5 % de la population canadienne (soit une augmentation de 9,4 % entre 2016 et 2021),¹² les personnes s’identifiant comme 2SLGBTQ+ représentent 4 % de la population,¹³ les personnes handicapées représentent 27 % de la population,¹⁴ et les personnes ayant immigré au Canada représentent 23 % de la population.¹⁵ Il est important de noter que de 2001 à 2021, la population racisée du Canada (à l’exclusion des résidents non permanents) est passée de 3,85 millions à 8,87 millions de personnes, soit une augmentation de 130 %, dont 64 % sont attribuables aux immigrant·es de première génération. ¹⁶ Dans le contexte d’un marché mondial du contenu, le Canada est bien placé pour tirer parti de la riche composition de sa population afin de développer une propriété intellectuelle ancrée dans des récits authentiques qui touchent les publics internationaux.

L’authenticité, en particulier lorsqu’elle est ancrée dans des récits issus de communautés méritant l’équité, est un élément clé pour atteindre ces publics. Les bailleurs de fonds, les créateur·trices et les plateformes reconnaissent de plus en plus que les déclarations générales sur l’inclusion sont insuffisantes. Il est nécessaire d’agir pour identifier et éliminer les préjugés et les obstacles structurels qui affectent les créatrices et les créateurs issus des communautés méritant l’équité. Dans son Rapport 2024 sur l’équité, la diversité et l’inclusion, la Writers Guild of Canada note que les écrivaines et les écrivains issus des communautés autochtones et méritant l’équité représentaient 40 % des scénarios télévisés en 2023, en grande partie grâce à une participation accrue des communautés 2SLGBTQ+ et autochtones, des écrivaines et des écrivains handicapés ou ayant un handicap et des écrivaines et des écrivains racisés. Bien qu’il s’agisse d’un gain important par rapport aux 26 % de 2019, certains ont encore du mal à accéder aux postes décisionnels les plus élevés, comme celui de productrice ou producteur exécutif (27 % en 2023, en légère hausse par rapport aux 25 % de 2019).¹⁷ Comme en témoignent des émissions telles que Kim’s Convenience et En quelque sorte, combler ce fossé représente une opportunité majeure de croissance sectorielle, car les créatrices et les créateurs de contenu issus des communautés autochtones et des communautés méritant l’équité sont en contact avec des publics mal desservis au Canada et sur les marchés internationaux, et les attirent.

Une propriété intellectuelle forte pour un secteur fort

L’évolution rapide et continue de la technologie numérique continuera à modifier les modes de distribution et de consommation des contenus. Certains de ces changements sont amenés à durer. Les audiences, ayant acquis la capacité de rechercher des émissions spécifiques sur de multiples plateformes, ne reviendront probablement pas à un modèle de télédiffusion (bien que les chaînes FAST continuent à se développer) et les plateformes continueront probablement à fournir des services (y compris des contenus) pour attirer les clients et générer des revenus. En fin de compte, les plateformes et les créateur·trices de contenu ont tous les deux intérêt à attirer et à fidéliser les audiences.

Renforcer les processus de développement de la propriété intellectuelle pour faciliter l’engagement précoce de l’audience par les créatrices et les créateurs permettrait de renforcer les industries canadiennes de l’écran en facilitant le maintien du contrôle et de la propriété du contenu canadien, générant ainsi une valeur d’entreprise à vie. Le soutien de l’industrie au développement simultané de la propriété intellectuelle et du public, qui repose sur une représentation authentique des deux côtés de la caméra, est une stratégie qui pourrait permettre aux industries canadiennes de l’écran de connaître une croissance durable.