Suivez les yeux : Comment s’adaptent les outils de mesure d’audience aux plateformes numériques

Depuis des décennies, la mesure d’audience a discrètement influencé ce que les Canadien·nes regardent. Les cotes d’écoute aident à déterminer quand les émissions sont diffusées, où se dirigent les investissements en publicité, et quels projets sont financés. Mais alors que les habitudes d’écoute continuent à se fragmenter à travers les plateformes et les appareils, les stratégies de mesure doivent s’étendre pour suivre le public là où il se trouve.

Le public d’aujourd’hui se disperse entre la télévision traditionnelle, les services de diffusion en continu appartenant à des diffuseurs (BVOD), les plateformes internationales et les médias sociaux. Les rendez-vous d’écoute coexistent avec le contenu sur demande, les marathons télévisuels et les recommandations basées sur l’algorithme. Dans cet environnement, le cycle de vie d’un contenu ou l’étendue de sa portée culturelle ne peuvent être saisis complètement par un système de mesure unique. Les cotes d’écoute traditionnelles demeurent essentielles, mais elles racontent de plus en plus qu’une fraction de l’histoire. Dans cet environnement, suivre les yeux est devenu beaucoup plus complexe.

Au Canada, Numeris continue de recueillir des données d’audience sur les diffusions linéaires et les services numériques, tels que Crave, Gem ou Netflix. Or, les données peuvent être limitées pour certaines de ces plateformes numériques, mesurant les minutes totales de visionnement au niveau de la plateforme plutôt que d’offrir des résultats détaillés émission par émission. En conséquence, des sources alternatives comme Parrot Analytics fournissent un point de vue complémentaire, mesurant les signaux de demande générés à travers tout le paysage numérique, incluant l’activité sur les médias sociaux, les recherches sur le web, la diffusion en continu et les téléchargements entre pairs.

En intégrant différentes méthodologies, les parties prenantes peuvent obtenir une compréhension plus nuancée des résultats du contenu dans un écosystème où l’écoute de télévision traditionnelle représente seulement environ 60 % de la consommation totale. Et cette part de marché continue de diminuer chaque année et encore plus chez les jeunes.¹

À travers une série d’études de cas, cet article explore comment Numeris et Parrot Analytics mesurent des signaux distincts, mais complémentaires provenant du public, et pourquoi il est crucial d’intégrer des mesures multiples pour comprendre les performances du marché dans le paysage d’aujourd’hui.

Portée des organismes de mesure

Les cotes d’écoute Numeris ont longtemps été la langue commune de la télévision traditionnelle au Canada. Elles ont été conçues dans les années 1950 afin de refléter un monde médiatique plus simple, où il existait seulement une poignée de chaînes de télévision et où un unique écran se trouvait dans le salon de chaque résidence. Ces cotes d’écoute offraient une méthode standardisée pour mesurer le nombre de personnes visionnant une émission de télévision, permettant ainsi aux diffuseurs, aux annonceurs et aux agences de comparer la performance des émissions de façon cohérente à travers les marchés et les données démographiques. Les cotes d’écoute Numeris restent une référence essentielle pour les décisions de planification, les ventes de publicité et la mesure de la performance générale de la programmation télévisuelle canadienne.

Afin de se moderniser et de répondre aux besoins de l’industrie, Numeris a lancé VAM Nationale (VAM signifie Video Audience Measurement, c’est-à-dire mesure de l’audience vidéo) à l’automne 2025. VAM Nationale est un complément aux cotes d’écoute traditionnelles, mesurant comment le public interagit avec le contenu vidéo à travers les plateformes numériques, incluant les visionnements sur les téléviseurs connectés, les ordinateurs, les tablettes et les téléphones intelligents. VAM Nationale fournit des informations sur la part du visionnage de contenu vidéo numérique par plateforme, en plus de certaines informations au niveau de chaque émission telles que les visionnements, les minutes visionnées et l’audience des plateformes BVOD participantes. En tenant compte du visionnage non linéaire et sur demande, VAM Nationale comble les lacunes laissées par les cotes d’écoute télévisuelles traditionnelles et reflète comment le public canadien accède de plus en plus à du contenu en marge des horaires de diffusion.

Parrot Analytics

Parrot Analytics fournit des informations à propos des séries et des films, autant à la télévision traditionnelle que sur les plateformes numériques. Plutôt que de se baser sur la consommation comme Numeris, Parrot mesure ce qu’ils appellent « l’expression de la demande », un indicateur de l’intensité du désir d’interaction du public avec un contenu de propriété intellectuelle. Cet indicateur intègre les recherches sur le web, l’engagement sur les médias sociaux, les téléchargements entre pairs (piratage), et certaines données de diffusion en continu disponibles publiquement.

Le Fonds des médias du Canada (FMC) utilise les données de Parrot comme solution pratique pour pallier la disponibilité limitée des données pour les plateformes numériques. Ceci est particulièrement précieux pour les titres lancés exclusivement en ligne, ainsi que pour les émissions qui passent à la diffusion télévisuelle traditionnelle en tant que fenêtre secondaire à la suite d’une période initiale de diffusion en continu, ou vice versa. Le FMC se fie à la fois à Numeris et à Parrot Analytics pour évaluer et rendre compte de la performance d’audience. Ces outils présentent une vue d’ensemble de la façon dont le contenu canadien est consommé à travers les différentes plateformes. Toutefois, en ce qui concerne le Facteur de réussite auprès du public du FMC, qui est l’indicateur qui détermine les allocations d’enveloppes budgétaires et le montant du financement reçu par chaque diffuseur, on utilise uniquement les données de Numeris. En conséquence, les visionnements sur les plateformes de diffusion en continu ne sont pas inclus dans les calculs du Facteur de réussite auprès du public. Cela crée un écart croissant entre la façon dont le public regarde du contenu et ce qui est formellement mesuré par un système de mesure unique établi. Un écart qui se creuse à mesure que les habitudes de visionnage continuent d’évoluer.

Les trois études de cas ci-dessous montrent comment Numeris et Parrot mesurent des signaux distincts, mais complémentaires provenant du public, et pourquoi il est utile de combiner leurs données pour comprendre la performance du marché.

Études de cas : Mesurer le succès à travers les plateformes et les audiences

Heated Rivalry: Découverte numérique avant tout et demande internationale

Succès mondial auquel le FMC a participé ayant fracassé des records en 2025, Heated Rivalry est une étude de cas remarquable de l’évolution des cotes d’écoute. Adaptée d’un roman, cette histoire d’amour sur fond de hockey a été lancée sur Crave le 28 novembre 2025 et est passée d’un succès niché à un véritable phénomène de culture populaire en moins d’un mois.

L’équipe de recherche sur l’audience du FMC a examiné en détail comment cela s’est produit. En résumé, la demande maximale pour Heated Rivalry a atteint 95,72 fois la moyenne, s’inscrivant dans les 0,2 % supérieurs de toutes les émissions de télévision mondialement. Ces données sont particulièrement utiles quand vient le moment d’évaluer des projets s’adressant à un public précis et/ou démontrant une traction internationale. Dans le cas de Heated Rivalry, la distribution géographique de la demande du public témoigne d’un intérêt soutenu dans plusieurs territoires, soulignant la capacité de la série à trouver un écho au-delà de son marché local. Les outils de mesure alternatifs comme Parrot s’avèrent incontournables pour mesurer un tel phénomène, qui n’était pas mesurable en utilisant les cotes d’écoute télévisuelles traditionnelles.

Empathie: Un succès numérique et une reconnaissance à l’étranger mènent à une collaboration internationale

La série Empathie a été lancée le 10 avril 2025 sur Crave, puis sur la chaîne Canal+ en France quatre mois plus tard. Empathie est un autre exemple de succès qui n’aurait pas pu être mesuré sans l’utilisation d’indicateurs supplémentaires en dehors des cotes d’écoute traditionnelles. Créé par Florence Longpré, qui y tient également la vedette, ce drame francophone en provenance du Québec suit une criminologue devenue psychiatre. En abordant la santé mentale avec authenticité, et en faisant ressortir l’humanité et l’humour de situations difficiles, Empathie a connecté avec le public bien au-delà de son marché local, la série démontrant qu’elle avait un large attrait international.

La série a d’abord été présentée en première mondiale en mars 2025 au prestigieux événement Séries Mania, à Lille, en France. Il s’agit du plus grand festival de télévision en Europe. Empathie a marqué l’histoire en devenant la première série produite entièrement au Québec à être sélectionnée en compétition, puis à remporter le Prix du public. Le succès de l’émission s’est poursuivi à l’échelle internationale avec des prix supplémentaires en Italie et en Espagne. Les données de Parrot Analytics indiquent que la demande en ligne pour Empathie reflète étroitement sa réception critique. À la suite de son lancement en avril 2025, la série a atteint des niveaux « remarquables » de demande quotidienne au Canada, ainsi qu’en France et en Belgique. La présence de l’acteur français Thomas Ngijol dans un rôle principal a probablement contribué au succès outremer d’Empathie. L’intérêt soutenu en France est confirmé par la décision de Canal+ de collaborer avec Crave pour coproduire la deuxième saison, qui devrait être lancée en 2027.

North of North: Premières multiples, succès grandissant

Le cas de North of North illustre davantage comment différentes stratégies de diffusion génèrent des résultats distincts auprès du public. La série a été lancée le 7 janvier 2025, étant diffusée à la fois sur CBC et sur APTN, parallèlement à un lancement simultané sur les plateformes numériques CBC Gem et APTN Lumi. Les cotes d’écoute linéaires indiquaient une audience moyenne d’un peu plus de 200 000 téléspectateurs et téléspectatrices au Canada. Une performance solide, mais qui ne suffisait pas pour l’inscrire dans le top 10 des émissions financées par le FMC diffusées durant cette période.

Cependant, l’histoire la plus révélatrice s’est déroulée en ligne. Parrot Analytics a mesuré une augmentation soudaine des expressions de la demande au moment du lancement, indiquant un fort engagement du public des plateformes numériques. Le succès a atteint son paroxysme lorsque la série North of North a été lancée sur Netflix le 10 avril 2025, où elle s’est retrouvée dans le top 10 mondial pendant les deux premières semaines suivant sa mise en ligne. La demande a atteint un pic quotidien équivalent à 22 fois la demande moyenne pour une émission au Canada.

North of North a été renouvelée pour une deuxième saison dont le tournage est imminent. Dans ce cas-ci, la combinaison des cotes d’écoute linéaires et des indicateurs basés sur la demande a offert un portrait plus complet de la performance de la série, qui a fait l’objet d’un lancement à la télévision traditionnelle, mais qui a finalement connu un grand succès en tant que bien culturel ayant une vaste résonance numérique.

Conclusion: L’importance des mesures multiples

Les études de cas ci-dessus clarifient une chose : le public d’aujourd’hui n’est pas confiné à un seul écran, une seule plateforme ou un seul système de mesure.

Les cotes d’écoute Numeris demeurent essentielles pour comprendre la performance des diffusions télévisuelles traditionnelles, et VAM Nationale ajoute un morceau important au casse-tête en mesurant la façon dont le public interagit avec les plateformes numériques. En combinant le tout à des outils complémentaires comme Parrot Analytics, on obtient une vision plus complète de la façon dont le contenu canadien voyage, est perçu et évolue. Qu’une série soit lancée à la télévision, qu’elle fasse ses débuts en ligne ou qu’elle ait droit à une deuxième vie plus tard via la diffusion en continu, son véritable impact se comprend mieux à travers des mesures multiples. Dans un paysage médiatique fragmenté, se fier à une seule mesure ne suffit plus.