De Heated Rivalry à Slo Pitch : Entretien avec Justin Stockman de Bell Média

Comment les données démographiques et la demande influencent-elles l’acquisition de contenu, considérant que différentes générations préfèrent différents modes de visionnement ? Chez les diffuseurs canadiens, quels facteurs motivent la décision de lancer une série à la télévision linéaire plutôt que via la diffusion en continu ?

Afin d’explorer ces questions, Perspectives s’est entretenu avec Justin Stockman, vice-président, développement et programmation de contenu chez Bell Média. Stockman dirige la programmation anglophone pour CTV, Crave et les chaînes spécialisées anglophones. Il est reconnu pour avoir donné le feu vert à Heated Rivalry, grand succès de 2025. Son prochain projet est Slo Pitch, une série qui devrait être lancée sur Crave plus tard cette année.

Voici notre conversation :

Perspectives : Justin, merci de prendre le temps de parler avec nous même si votre horaire est très chargé cette année. La semaine dernière, vous étiez à Miami pour participer à un panel de la NATPE.¹ Comment cela s’est-il passé pour vous, particulièrement dans la foulée du succès de Heated Rivalry ?

Justin Stockman: Par le passé, j’ai été la personne sur le panel dont la présence ne marquait pas les esprits. Cette fois-ci, Heated Rivalry était au cœur des discussions et j’ai dû multiplier les efforts afin que la conversation soit plus inclusive des autres. Le Canadien en moi se sentait coupable de recevoir autant d’attention!

P : Votre panel s’intitulait « The New Plot for Scripted » [Le nouveau récit pour les séries scénarisées] et incluait des cadres de Britbox, Hallmark et ABC/Hulu. Comment cela s’est-il déroulé ? Quel est donc le nouveau récit pour les séries scénarisées ?

JS: Les points à retenir sont qu’il est bénéfique de prendre des risques et d’accepter de ne pas plaire à tout le monde. La série que vous créez se doit d’être vraie et authentique, ce qui permettra de rejoindre un plus vaste public. Tout le monde était d’accord avec ces choses. Aussi, injecter des tonnes d’argent dans une émission ne garantit pas que ce sera un succès. Produire quelque chose d’une grande qualité qui livre ce qui était prévu semble être la clé. Voilà les points à retenir. Heated Rivalry coche évidemment toutes ces cases.

P : Lorsque les créateurs Jacob Tierney et Brendan Brady ont proposé le projet, qu’est-ce qui a motivé votre feu vert ? Était-ce la feuille de route de l’équipe ? La propriété intellectuelle étant adaptée, soit les romans de Rachel Reid ? Le public cible ?

JS: Un mélange de tout ça. Notre équipe de développement est censée déceler les idées excitantes qui feront parler les gens, et aussi d’évaluer si les personnes avec qui nous travaillons peuvent livrer la marchandise. Nous recevons plus d’un millier de propositions par année, et environ 65 projets ont droit à un feu vert. C’est habituellement un bon signe quand notre équipe est enthousiaste. L’équipe a eu une rencontre initiale avec Jacob, qui se demandait si nous serions intéressés par le projet s’il achetait les droits des livres. On a fait des recherches. Nous étions familiarisés avec le genre romantique, car nous produisons Sullivan’s Crossing. Mais le sous-genre romantique masculin-masculin était quelque chose d’inusité pour nous, comme l’a réalisé l’équipe en creusant un peu. Nous savions que nous pouvions compter sur Jacob et Brendan pour livrer ce qu’ils promettaient, car nous avions travaillé avec eux auparavant.

P : Votre approche en deux parties semble classique : « donner le feu vert à une excellente histoire, bien racontée. » Les autres panélistes à la NATPE avaient-ils une vision différente ? Peut-on conclure qu’il n’y a pas de « nouveau récit pour les séries scénarisées », finalement ?

JS: Je crois que c’est une approche raffinée. On a besoin d’une bonne propriété intellectuelle, mais elle doit être adaptée d’une façon qui fonctionne en tant qu’émission de télévision et qui est réalisable. Peu importe l’argent qui est disponible, faisons-le.

P : 2025 était un tour du chapeau. Le CanCon [contenu canadien] a connu trois succès mondiaux en un an qui feront tous l’objet de nouvelles saisons : Heated Rivalry (Crave/HBO), Empathie (Crave/Canal+) et North of North (CBC/Netflix). Est-ce que le Canada s’est joint au club sélect des exportateurs de contenu de niveau mondial ayant une influence partout autour de la planète ? On dit que Downton Abbey a brandi le drapeau britannique. En sommes-nous là ? Quelle est notre image de marque canadienne selon vous ? Quelle est la chose la plus importante à retenir de 2025 ?

JS: J’inclurais aussi Sullivan’s Crossing dans votre liste, car cette série s’est hissée au sommet du palmarès de Netflix aux États-Unis et au #3 du palmarès mondial de Netflix. Mais nous ne savons pas encore si on est là. Nous profitons d’une période où il est difficile de recevoir un oui à Hollywood. Les perturbations et les fusions ont ralenti la prise de décisions. Nombre d’entreprises sont paralysées. Pendant qu’elles apprivoisent leurs nouvelles structures, nous avons été en mesure de nous imposer. Nous sommes sur un élan et nous réfléchissons au meilleur moyen de financer des projets, parfois avec le FMC, en utilisant notre enveloppe de façon stratégique. Nous n’hésitons pas à prendre des risques avec des projets qui ont actuellement de la difficulté à obtenir un feu vert. Je ne sais pas si on peut parler d’une image de marque. Sullivan’s Crossing n’est pas une série particulièrement risquée, mais elle assume ce qu’elle est : une série romantique aux airs de soap opera. Nous nous efforçons de ne pas dénaturer la proposition. Le public est au rendez-vous, alors visiblement ça fonctionne. Heated Rivalry occupe une niche très précise. Nous n’avons pas tenté de l’aseptiser, et le succès a été au rendez-vous. Nous avons adopté la même approche pour Empathie, qui aborde des thèmes délicats, mais de façon humoristique. Ce que ces séries ont en commun, c’est que nous laissons chacune être ce qu’elle est censée être, sans la dénaturer.

JS: Nous vivons un moment charnière, nous en sommes conscients. Depuis un an, nous multiplions les rencontres, autant à Los Angeles qu’à Londres. Nous rencontrons des organismes de financement et des studios pour leur dire : « travaillez avec le Canada, nous sommes prêts. » Presque tout le monde a dû réduire le nombre d’acquisitions. Pas Bell Média, qui est en croissance. Nous continuons de faire beaucoup d’acquisitions, en faisant appel à des Canadien·nes partout à travers le monde. Ces artistes n’ont pas à habiter au Canada. Nous pouvons trouver comment accéder aux avantages de travailler au Canada et puiser dans l’incroyable talent mondial qui s’avère être canadien. Nous leur disons de ne pas considérer le Canada comme l’endroit où l’on va pour produire quelque chose de bon marché; considérez le Canada comme étant haut de gamme. Afin de connaître quelques succès majeurs d’ici la fin de l’année, nous avons entamé ces conversations, et c’est vraiment excitant. Nous tentons de profiter de ce moment pour poursuivre sur notre élan. Chaque projet ne peut pas être Heated Rivalry, mais à présent que nous avons l’attention de tout le monde, comment pouvons-nous la garder et évoluer constamment ?

P : On m’a dit que le prochain projet de Crave est Slo Pitch, une comédie en 10 épisodes à propos d’une équipe de balle molle composée de femmes queer qui boivent de la bière. C’est inspiré d’une série web par les autrices-productrices Karen Knox et Gwendolyn Cumyn. Qu’est-ce qui a motivé le feu vert ? Est-ce que Slo Pitch va permettre à Crave de poursuivre sur son élan ?

JS: Bien que ce soit à propos de personnages queer dans un milieu sportif, le ton est très différent [que Heated Rivalry]. C’est une comédie avec un grand C, tournée à la manière d’un faux documentaire comme beaucoup de sitcoms se déroulant dans un milieu de travail. Là encore, nous trouvions la proposition unique et propice à déclencher des discussions. À cause de Heated, la série fait déjà beaucoup de bruit. L’opportunité est là, alors que les gens sont excités à propos de ce que nous produisons.

P : Pouvons-nous parler de télévision linéaire ? Les données démontrent qu’il y a davantage d’acquisitions d’émissions non scénarisées que de séries scénarisées au Canada à la télévision linéaire, où l’auditoire moyen est âgé d’environ deux décennies de plus que celui des plateformes numériques, soit à peu près 60 ans au lieu de 40. Par exemple, Amazing Race Canada est l’émission numéro un à la télévision linéaire.² Lorsque vous faites des acquisitions, gardez-vous en tête les données démographiques ? Aviez-vous prévu à un moment ou un autre de lancer Heated Rivalry ou Empathie à la télévision linéaire ?

JS: Ce que nous faisons en ce moment, c’est de mettre tout sur Crave. Pour toutes nos acquisitions, s’il y a une fenêtre de diffusion à CTV, il faut également que ça obtienne du succès sur Crave. CTV est encore très populaire, tout comme Noovo au Québec. Crave est l’avenir, où tout s’enclenche. Amazing Race est un succès majeur à CTV, car c’est un rendez-vous télévisuel. Mais les visionnements de cette émission sur Crave augmentent chaque année. Amazing Race est disponible sur Crave dès le lendemain cette année, plutôt qu’à la fin de la semaine. Nous savons que nous n’allons pas cannibaliser l’auditoire de CTV. Il s’agit simplement que davantage de personnes parlent de l’émission. Nous avons tendance à ancrer les formats non scénarisés sur CTV, car ces émissions ont d’excellentes opportunités de partenariat avec des marques. Un grand nombre de clients font la file pour s’associer à Amazing Race Canada. La diffusion à CTV contribue à la monétisation en plus d’augmenter les cotes d’écoute.

JS: En ce qui concerne les séries scénarisées, Sullivan’s Crossing obtient de très bonnes cotes d’écoute à CTV, mais l’auditoire sur Crave augmente chaque année. On atteint différentes personnes qui souhaitent regarder nos émissions à différents endroits. À cause de leur contenu, les séries Heated Rivalry ou Empathie pourraient difficilement être diffusées à la télévision linéaire; il faudrait faire des coupures ou censurer les dialogues. Dans le cas de Heated, nous ne voulions pas couper les scènes de sexe ou le langage vulgaire. Nous voulions que la série demeure ce qu’elle devait être. Elle devait donc être sur notre plateforme de diffusion en continu, où nous ne sommes pas limités par les mêmes règles que lors d’une télédiffusion traditionnelle.³

P : Comme vous le savez, les diffuseurs canadiens font face à des désavantages financiers lorsqu’une émission se trouve uniquement sur une plateforme de diffusion en continu, car le modèle de financement du FMC inclut un facteur de succès auprès de l’auditoire, qui est calculé seulement à partir de l’auditoire linéaire.⁴ Un succès majeur sur Crave, comme Heated Rivalry, n’aide en rien l’enveloppe de financement du FMC de Bell Média. C’est comme ça depuis un bon moment. D’autres succès de Crave tels que Letterkenny, Shoresy et Late Bloomer ne déclenchent pas de financement supplémentaire, car les données sur la diffusion en continu émission par émission ne sont pas rendues publiques. Quels sont les sentiments de Bell Média à cet égard ?

JS: Nous avons prouvé que nous utilisions judicieusement nos allocations du FMC, mais cela a été un coup dur cette année. Nous espérons que le succès de la diffusion en continu deviendra un facteur quant à la façon dont l’enveloppe est allouée au diffuseur. C’est un secteur en pleine croissance de nos activités. La diffusion en continu est l’avenir du contenu canadien.

P : Les gens ne le réalisent peut-être pas, mais le FMC et l’industrie dans son ensemble n’ont pas accès aux données sur la diffusion en continu émission par émission. Et pourtant, le FMC est conscient d’où se trouve l’auditoire. Donc, pour la première fois dans le Rapport annuel 2024–25, le FMC a mis en valeur Parrot Analytics, qui utilise la demande du public en tant que substitut pour les données de diffusion en continu, en combinant les indicateurs accessibles au public comme les recherches sur le web, les publications sur les médias sociaux, et plus encore.^{5, 6} D’abord, les données sur l’auditoire ont été calculées seulement à partir des données de Numeris sur la diffusion linéaire, que le FMC est autorisé à utiliser pour les enveloppes. Ensuite, l’auditoire a été calculé avec les données de Parrot. Le résultat était saisissant. Letterkenny, qui n’apparaissait pas dans le top 10 traditionnel, est devenu l’émission numéro un. La série Shoresy, également absente du top 10, s’est retrouvée au numéro deux.⁷ Aucune de ces émissions n’a augmenté l’enveloppe de Bell Média, car elles sont seulement disponibles sur Crave. Est-ce qu’un lancement sur votre plateforme de diffusion en continu est plus important que le calcul de votre succès auprès de l’auditoire ?

JS: Nous devons trouver une solution, car c’est l’avenir. Surtout si nous prenons plus de risques par rapport aux types de séries qui sont vendues à l’international, qui sont souvent des productions originales diffusées en continu. Heated Rivalry est l’exemple le plus frappant de cette situation. Lorsque nous utilisons notre enveloppe, nous tentons bien sûr d’être stratégiques quant à la distribution de nos dollars du FMC afin que notre enveloppe grandisse. En même temps, nous souhaitons allouer cet argent à des émissions qui ne pourraient pas être produites autrement. Il faut trouver un moyen d’y arriver. Nous avons encore l’intention de mettre nos dollars du FMC dans les séries destinées à notre plateforme de diffusion en continu, et nous espérons que le FMC trouvera comment rendre ces dernières admissibles au calcul du succès auprès de l’auditoire.

P : Pouvez-vous nous donner un avant-goût de ce qui est à venir après Slo Pitch, en 2027 et au-delà ?

JS: Nous sommes excités à propos d’I Kill the Bear, la prochaine série de Jared Keeso, une comédie avec un concept original. Nous sommes également super enthousiastes à propos de Yaga, une série dramatique adaptée d’une pièce de théâtre primée. Les scénarios sont fantastiques. Je crois que ces deux séries obtiendront du succès non seulement au Canada, mais partout à travers le monde. Certaines de nos émissions à venir font l’objet de négociations pour être vendues ou ont déjà été vendues avant même leur tournage, car il y a un fort intérêt pour ce que nous faisons. Nous devons continuer sur cet élan afin que davantage de contenu canadien rejoigne le reste de la planète.

P : Absolument! Les créateur·trices et les producteur·trices canadien·nes de ces séries sont nos clients mutuels. Le FMC vient tout juste de compléter une recherche qui démontre qu’une vaste majorité de ces derniers se concentrent sur l’attraction d’un public mondial. Est-ce que ces données reflètent les propositions que vous recevez ? Quels conseils donnez-vous aux producteur·trices ?

JS: Je leur dis : « Proposez-nous de bonnes séries auxquelles vous croyez vraiment, qui pourront se démarquer, qui aspirent à l’excellence et qui sont réalisables. » Nous pouvons trouver comment les financer, les tourner et livrer tout ce que les producteur·trices ont en tête.

P : En regardant encore plus loin, croyez-vous que l’amour du contenu de longue durée survivra à la génération plus jeune qui adore les jeux vidéo et YouTube ? Comment faire des acquisitions pour les membres de la génération Alpha, qui ont maintenant jusqu’à 13 ans ?

JS: Nous avons produit du contenu de courte durée et nous allons probablement en faire encore. Lorsque les jeunes aiment vraiment quelque chose, ils vont regarder du contenu de longue durée. On suit le public, où qu’il soit, en demeurant ouvert à innover et à essayer de nouvelles choses.

P : Dernière question : Qu’est-ce qui vous rend le plus enthousiaste à propos de ce moment ?

JS: Nous étions là à dire à tout le monde ce que nous pouvions faire au Canada, le « nous » étant les Canadien·nes. C’est formidable de l’avoir prouvé aussi rapidement. Avec Empathie et Heated Rivalry, la pression est là de continuer de livrer la marchandise, mais c’est un défi que nous sommes en mesure de relever.

P : Est-ce que la pression liée au succès vous affecte ?

JS: Non, c’est excitant. Nous mettons les producteur·trices au défi : surpassez les attentes!

P : La barre a donc été placée plus haut ?

JS: C’est ce que nous disons à tout le monde. Voyons ce dont vous êtes capables.

P : Merci. Votre travail ouvre des portes pour Bell Média et pour l’ensemble de l’industrie.

JS: C’est un travail d’équipe. Merci.

Entretien réalisé le 10 février 2026. Modifié pour des raisons de longueur et de clarté.