Miser sur un marché de niche à l’ère du streaming et des médias sociaux
Des conseils d'experts pour bâtir un auditoire fidèle en répondant aux besoins et goûts spécifiques de communautés éparpillées aux quatre coins du monde.
Vous avez peut-être déjà entendu parler du principe commercial selon lequel 80 % des ventes sont attribuables à 20 % de la clientèle.
Dans le jargon des économistes, il s’agit du principe (ou de la loi) de Pareto. Cependant, pour la plupart d’entre nous, il s’agit du phénomène qui sous-tend la « théorie de la longue traîne », popularisée en 2004 par Chris Anderson dans un article publié dans Wired Magazine et développée dans un livre deux ans plus tard.
Un marché de multitudes
Anderson a examiné les sociétés les plus innovantes à l’époque, comme Amazon et Apple, et observé comment – et ce, malgré la sempiternelle règle des 80-20 – des entreprises prenaient de l’envergure en vendant de petites quantités d’un grand assortiment de produits. Cela allait à l’encontre du modèle économique conventionnel de l’industrie, lequel mettait l’accent sur les marchés de masse et le volume comme seuls moyens de développer et de maintenir des opérations viables.
Anderson a qualifié le marché du 21e siècle, connecté à Internet, de « marché de multitudes », en ce sens que les articles qui ne se vendent pas en grands nombres n’ont pas à être relégués aux oubliettes pour autant et peuvent reprendre vie plus en aval de la « traîne », c’est-à-dire dans des marchés plus petits et plus spécialisés.
Pour les écrivains, producteurs, musiciens et artistes qui œuvraient alors hors de l’industrie des mégas succès, le modèle économique de la longue traîne était une lueur d’espoir. L’idée sous-jacente était qu’Internet offrait un nouvel espace d’étalage illimité.
Une douzaine d’années plus tard, à l’ère des plateformes de diffusion en continu (streaming) et des médias sociaux, la longue traîne est maintenant marquée par la transition vers les médias sur demande, les engins de recommandations ainsi que les commentaires, mentions « j’aime » et partages en ligne.
Comment est-ce que l’industrie créative peut utiliser à son avantage la longue traîne aujourd’hui? Lors d'un panel au Canadian Screen Week, des producteurs ont souligné les défis, mais aussi les nouvelles possibilités qu’offrent les marchés de niche. Dans ce nouvel environnement, il est possible de se constituer un marché-créneau n’importe où dans le monde.
Obtenir du succès en satisfaisant des communautés mal desservies
Un taux d’engagement quasi fanatique n’a rien de nouveau pour Sam Dunn, cofondateur du studio torontois Banger Films qui se spécialise en documentaires musicaux sur le heavy métal depuis plus d’une douzaine d’années. Dunn affirme que ce créneau est « énorme, même si personne ne sait qu’il existe ».
Les productions initiales de Banger ont adopté une perspective pointue et internationale pour explorer cette bruyante sous-culture en proposant des films comme Metal: A Headbanger’s Journey et Global Metal, suivis de projets mettant en vedette des artistes individuels comme Iron Maiden, Rush et Alice Cooper.
Au cœur de tout ce que réalise Banger Films est une communauté de « purs et durs » qui vivent et respirent le genre, mais qui étaient, par avant, mal desservis par les médias grand public.
Banger Films a rapidement décidé de cibler d’autres genres qui semblaient mal desservis, comme le hip-hop, avec sa série primée Hip-Hop Evolution sur Netflix, et le monde des fans de jeux vidéo avec Gaming Show (In My Parents’ Garage) sur YouTube.
Malgré le succès général remporté par le studio en se concentrant sur des créneaux, Dunn avoue avoir commis certaines erreurs. « J’aimerais que notre traîne soit plus longue, mais nous avons pris notre temps avant de prendre le virage numérique et social. Nous avions vendu beaucoup de DVD à la sortie de nos premiers films et depuis, nous avons du rattrapage à faire. »
Laisser de côté un modèle d’affaires qui fonctionne bien n’est évidemment pas chose facile pour les producteurs et Dunn a expliqué dans les termes suivants comment la stratégie numérique du studio est aujourd’hui très consciemment axée sur la longue traîne :
« Nous exploitons Banger TV, notre chaîne YouTube dédiée au heavy métal, et nous en profitons pour sonder l’auditoire afin de connaître ce qu’il souhaite visionner quotidiennement. Et les adeptes de heavy métal ont des opinions très arrêtées… »
« Le tout s’est avéré un défi, car les principaux réseaux musicaux comme Much, MTV et VH1 se sont progressivement distancés de la musique. Nous avons donc dû nous familiariser avec d’autres joueurs comme Netflix, HBO et Amazon. Il faut être ami avec tout le monde puisque le marché est maintenant très fragmenté. »
Miser sur les données des utilisateurs pour trouver les bonnes cibles
Le contenu spécialisé a un impact sur divers aspects de l’industrie audiovisuelle : production, distribution, marketing, etc.
Mark Bishop de Marble Media, l’entreprise à laquelle nous devons le jeu-questionnaire à thématique médiévale pour préadolescents Splatalot, considère que les plateformes numériques et sociales offrent une foule d’avantages.
« Nous sommes présents dans plus de 120 pays avec Splatalot. Lorsque nous vendons le jeu ailleurs, nous téléversons des épisodes complets en ligne. Nous pouvons le faire parce que nous détenons les droits. C’est ainsi que nous pouvons savoir où se trouve l’auditoire, utiliser les données pour le comprendre, monétiser en ligne, puis présenter ces chiffres à un diffuser. »
Adapter vos campagnes de marketing à la longue traîne
La longue traîne d’aujourd’hui diffère de celle d’antan à d’autres égards, notamment là où la valeur est générée et le rôle que joue la communauté dans les campagnes de marketing.
David Miller de la firme de marketing Agency71 a fait valoir ceci : « Votre sortie théâtrale est aujourd’hui une campagne de marketing qui présente ce que vous faites en matière de médias numériques et sociaux. »
Autrement dit, les projections de films en salle sont beaucoup plus qu’une destination finale. Elles permettent d’établir aujourd’hui la crédibilité d’un contenu et, par ricochet, sert à des fins de marketing et de promotion pour tout ce qui s’ensuit.
« Et, maintenant, vous devez réfléchir à des choses comme la forme que prendra la vignette de ce film sur iTunes, » explique Miller.
Augmenter l’engagement grâce à une écoute attentive
En regard d’une situation que Mongrel Media a récemment vécue dans la foulée d’une de ses sorties, Jessica LaGrassa a montré comment l’auditoire était le mieux placé pour comprendre.
« Nous pensions avoir un film d’horreur et en avons donc fait la promotion ainsi. Mais la communauté nous a contredits et nous avons donc dû changer notre fusil d’épaule. Nous avons modifié la présentation graphique de l’affiche et commencé à promouvoir le film comme un suspense. Nous sommes en mesure de faire de tels changements en l’espace de quelques heures et c’est essentiel à notre capacité de générer des revenus à partir de nos œuvres numériques. »
Cependant, le numérique et le social n’ont rien de magique, contrairement à ce que certains peuvent penser. « Vous devez investir de nombreuses heures pour répondre aux besoins des fans », affirme Bishop de Marble Media.
« Un engagement soutenu dans la communauté est un investissement. De plus, vous devez dépenser de l’argent à des fins de ciblage et de promotion sur les plateformes sociales et numériques. Mais, si vous le faites correctement, lorsque viendra le moment de la sortie de votre prochain projet, la communauté sera là. »
