Écouter des balados? Non, les regarder!

Alors que l’écoute de balados est en hausse, des plateformes comme Netflix et Crave se lancent dans la baladodiffusion vidéo. Ce virage exerce une pression financière importante sur les baladodiffuseurs indépendants, habitués à des budgets modestes et des contenus audio uniquement. Pour ceux qui souhaitent passer à l’écran, des initiatives comme le Programme pilote pour la création numérique du Fonds des médias du Canada visent à les soutenir.

C’est au début des années 2010 que Kattie Laur découvre l’univers des balados.

Ayant grandi en écoutant la radio publique et « étant obsédée par la CBC », Laur décide d’étudier la production télé et radio à l’Université Ryerson, rebaptisée depuis Université métropolitaine de Toronto, où elle obtient son diplôme en 2014. Après avoir travaillé en radio et en télévision, elle devient productrice indépendante de balados en 2018, et collabore notamment avec des publications comme BetaKit, qui couvre l’économie numérique canadienne.

En 2022, pendant la pandémie, Kattie Laur lance l’infolettre Pod the North, une ressource communautaire consacrée aux balados canadiens, qui compte aujourd’hui 2 000 abonnés. En 2024, elle crée le balado Canardian, dans lequel elle invite ses invités à potiner sur leur ville natale. Un an plus tard, en avril 2025, elle commence à publier des versions vidéo de Canardian sur YouTube.

Du son à l’image

Selon Kattie Laur, la pandémie a servi de catalyseur pour l’industrie de la baladodiffusion et pour son évolution vers un format en pleine expansion : la vidéo. « Du jour au lendemain, l’enregistrement à distance est devenu beaucoup plus simple, explique-t-elle. Nous avions accès à tous ces enregistrements de type Zoom. Ça nous a fourni énormément d’images supplémentaires à utiliser, produire et diffuser. »

Pour Kattie Laur, l’essor de ces balados filmés contribue directement à la popularité croissante des balados.

Selon le sondage Canadian Podcast Listener 2025 réalisé par Signal Hill Insights, l’écoute de balados au Canada est en hausse constante depuis 2017. En 2025, 46% des Canadiens écoutaient des balados au moins une fois par mois, comparativement à 39% en 2024 et à 24% en 2017. De plus, 14% des répondants écoutaient ce type de contenu chaque jour, contre 9% en 2024 et 4% en 2017. Parmi les consommateurs de balados, 51% déclarent à la fois en écouter et en regarder, alors que 25% se limitent à l’écoute et 24% uniquement au visionnement. Le sondage révèle également que 40% des auditeurs privilégient YouTube comme plateforme principale, tandis que 26% optent pour Spotify.

« Les balados sont devenus bien plus qu’une simple expérience d’écoute, affirme Kattie Laur. On les consomme maintenant sous forme de courtes vidéos sur Instagram, TikTok et YouTube Shorts. Ils sont devenus de véritables talk-shows. »

Des balados dans votre télé

Les grandes plateformes de diffusion en continu se lancent elles aussi dans l’aventure. En janvier 2026, Netflix a commencé à diffuser des balados en format vidéo. À la fin du mois de mars, 13 % des foyers abonnés à Netflix avaient regardé un balado sur la plateforme. De son côté, la plateforme canadienne Crave a lancé la diffusion de balados vidéo à la fin du mois de mai.

Kattie Laur constate que les diffuseurs traditionnels adoptent également ce nouveau format. « L’autre jour, j’étais au gym et un balado de Sportsnet jouait à la télévision, raconte-t-elle. Même les grandes entreprises commencent à utiliser la baladodiffusion, à la fois comme contenu télévisuel et comme balado. C’est la direction que prend l’industrie. On crée du contenu qui peut être consommé dans le format choisi par le public. »

Trouver du financement

Kattie Laur met en garde la pression financière que le virage vidéo exerce sur les créateurs de balados. « La nouvelle norme, ce sont des décors élaborés et des talk-shows tournés en studio avec trois caméras et de l’éclairage. Pour les créateurs d’ici, ça va être difficile de rivaliser, parce que nous n’avons pas les mêmes ressources. »

Alors que de nombreux balados internationaux à succès bénéficient de commanditaires et d’ententes publicitaires, particulièrement aux États-Unis, Laur affirme que les annonceurs canadiens restent « extrêmement prudents ».

« Parmi tous les baladodiffuseurs indépendants à qui j’ai parlé, très peu obtiennent des commandites, surtout de la part de marques canadiennes », affirme-t-elle.

Résultat? De nombreux créateurs indépendants talentueux se tournent vers le marché américain, plus lucratif. « Beaucoup de producteurs canadiens travaillent sur l’un des balados les plus populaires au monde, 99% Invisible », souligne Laur. D’autres se consacrent à des productions de marque financées par de grandes entreprises qui disposent d’importants budgets, notamment des institutions financières, ou tentent d’obtenir l’un des rares postes offerts par des diffuseurs comme CBC.

Malgré tout, il y a de l’espoir.

Le Programme pilote pour la création numérique (PPCN) du Fonds des médias du Canada (FMC), qui en est maintenant à sa quatrième année, a annoncé que son cycle de financement 2026-2027 sera ouvert pour la première fois au secteur de la baladodiffusion. « Ces dernières années, avec l’intérêt croissant pour le balado vidéo, nous avons vu une occasion de croissance qui s’inscrit parfaitement dans le mandat du FMC, soit de soutenir le contenu audiovisuel. On a aussi constaté une volonté de voir un soutien gouvernemental stable être accordé à cette industrie », explique Janine Steele, directrice des médias interactifs, numériques et émergents au FMC.

Le PPCN est destiné aux producteurs de balados en mi-carrière avec au moins un an d’expérience, qui ont produit et diffusé au moins trois épisodes d’un balado dans la dernière année et qui ont déjà produit et diffusé au moins une saison d’une série balado dont ils sont les principaux propriétaires. Les créateurs anglophones devront afficher une moyenne de 1 000 téléchargements par épisode, tandis que les créateurs francophones devront atteindre une moyenne de 500 téléchargements par épisode. Les créateurs doivent également avoir des balados accessibles sur au moins une grande plateforme : Spotify, YouTube, Apple Podcasts ou, pour les francophones, OHdio de Radio-Canada. Les candidatures pourront être soumises du 15 septembre au 1er octobre 2026.

« On veut vraiment soutenir les créateurs déjà présents dans l’univers du balado vidéo, et qui veulent consolider ou développer leurs activités, poursuit Janine Steele. Le programme est aussi pour ceux qui travaillent uniquement avec l’audio et souhaitent faire une transition vers la vidéo. »

Selon elle, le PPCN met davantage l’accent sur le développement de l’activité des baladodiffuseurs que sur la création de contenu elle-même. « On veut les aider à faire croître leur organisation, que ce soit par l’embauche de personnel, comme des comptables, des avocats ou des gestionnaires de médias sociaux, l’achat d’équipement ou les déplacements. Si leur participation à des conférences peut leur permettre de développer leur réseau ou de conclure des ententes, ces dépenses peuvent être admissibles au financement. »

Soutenir la relève locale

Grâce au PPCN, Janine Steele espère permettre aux créateurs indépendants de développer leurs plateformes et d’élargir leur auditoire. « On a l’occasion de raconter des histoires de chez nous et de partager des expériences qui contribuent au tissu culturel de notre société, à notre façon de nous percevoir et de nous comprendre les uns les autres, dit-elle. C’est particulièrement important dans une industrie largement mondialisée où le contenu provient de partout dans le monde, mais surtout de nos voisins du sud. »

Pour Kattie Laur, le succès de l’industrie passe par les créateurs indépendants et par une meilleure représentation des femmes, des femmes racisées et des Autochtones. « C’est vraiment important de pouvoir se reconnaître dans les médias qu’on consomme », conclut-elle.