Ce que les producteurs peuvent tirer de l’analyse de données : le cas du documentaire Bully
La collecte de données fait aujourd’hui partie de l’identité numérique d’un producteur, et on a beaucoup écrit ces dernières années sur l’importance des mégabases de données (Big Data), que ce soit dans les médias, en éducation, en politique ou ailleurs. Le sujet des données ouvertes a déjà été exploré sur ce blogue. Mais avec tant d’informations à portée de main, comment peut-on utiliser les tendances et schémas de données pour produire, vendre ou distribuer de nouveaux contenus de manière plus appropriée ? Comptabiliser le nombre de vues, de « j’aime » ou de tweets n’est tout simplement plus suffisant.
Des milliards d’opinions et de commentaires sont publiés chaque jour dans les médias sociaux. Il est donc naturel d’essayer d’en tirer des données utilisables. L’OSBL Harmony Institute (HI) s’est intéressé aux contenus narratifs, analysant en particulier le comportement de l’auditoire face aux documentaires consacrés à des enjeux sociaux. Les chercheurs ont suivi la trace du documentaire long métrage primé Bully, de Lee Hirsch, afin d’en mesurer la diffusion et l’influence dans les médias sociaux entre janvier et juin 2012. Le film était accompagné d’une campagne en ligne pour mettre un frein à l’intimidation en sensibilisant les enfants, les parents et les enseignants. Ce qu’ils ont découvert est valable pour tout projet lié à un enjeu social ou toute campagne de marketing grassroot.
Les chercheurs ont analysé le volume, mais aussi, ce qui est sans doute plus utile, les sentiments (positifs, négatifs, neutres) que révèlent les conversations sur les médias sociaux. Ils ont aussi utilisé des outils de traçage de liens tels que Bitly, parallèlement à des méthodes de recherche établies dans le milieu universitaire. Utilisant la plateformeCrimson Hexagon, ils se sont concentrés principalement sur trois facteurs :
1. LA CONTRIBUTION DES MÉDIAS SOCIAUX À L’INFLUENCE GLOBALE DE BULLY
Le film ayant été mentionné dans près de 200 000 publications traçables en cinq mois, il est clair que les médias sociaux ont contribué à promouvoir non seulement le film, mais aussi son objectif plus ambitieux, celui d’amener un million d’enfants à le visionner. À l’origine, la Motion Picture Association of America (MPAA) avait attribué au documentaire une classification « R », ce qui en limitait le visionnement aux enfants accompagnés d’un adulte. Mais une campagne communautaire lancée par des élèves du secondaire a recueilli plus de un demi-million de signatures sur campaing.org, ce qui a convaincu la MPAA de changer la classification pour « PG-13 » après quelques modifications mineures. Il serait tentant d’attribuer le succès de la campagne à sa nature virale — plus de 150 000 signatures recueillies en quelques jours seulement. Mais des analyses de données plus sophistiquées ont permis de constater que la couverture de CNN a amené la campagne dans les médias traditionnels — la faisant sortir du Web — et en a prolongé le momentum, ce qui a permis d’obtenir 400 000 signatures supplémentaires en un mois seulement.
2. L’INFLUENCE DES PERSONNALITÉS PUBLIQUES SUIVIES PAR UN GRAND NOMBRE DE PERSONNES DANS LES MÉDIAS SOCIAUX
Dans le cadre de sa campagne de sensibilisation, la Weinstein Company s’est associée à Twitter pour promouvoir des publications commanditées contenant un lien vers la bande-annonce du film. La campagne #BullyMovie a suscité plus de 100 fois le taux de conversation habituel. L’entreprise a aussi lancé la campagne Anti-Bullying Twitter Tuesday quelques jours avant la première du film afin de joindre les personnalités de la pop et du divertissement. Le succès a été sans précédent — un seul tweet de Kim Kardashian a attiré plus de 3 600 clics vers le site de la campagne.
Un autre tweet, publié par l’équipe de marketing du film, a généré le plus grand nombre de conversations : « RETWEETEZ S.V.P. Saviez-vous que 13 millions d’enfants sont victimes d’intimidation chaque année ? | Je soutiens @BullyMovie. Lançons le mouvement. #BullyMovie. » Ce tweet a été partagé près de 68 000 fois en 24 heures, comptant pour un tiers de la totalité des publications mentionnant le film.
Un mince 0,05 % des utilisateurs de Twitter ont généré plus de la moitié des partages de liens sur la plateforme. Ainsi, travailler avec des personnalités influentes a eu un effet notable.
3. LA MANIÈRE DONT LES UTILISATEURS «ORDINAIRES» ONT PARTAGÉ LE CONTENU DE BULLY ET ONT MONTRÉ LEUR ENGAGEMENT EN LIGNE
La campagne a montré que des utilisateurs suivis par moins de personnes pouvaient quand même exercer une influence. S’engageant de manière plus personnelle à l’égard du projet, mais suscitant un nombre plus restreint de retweets, les personnes de cette catégorie ont généré près du cinquième de la totalité des tweets.
Ainsi, une approche multiplateforme, combinant médias numériques et médias traditionnels, joue un rôle crucial en assurant la longévité essentielle à toute campagne grassroots. En raison de la (souvent trop) courte fenêtre offerte par la visibilité en ligne, le relai de la promotion par les médias traditionnels devient vital, permettant à des personnalités influentes de diffuser rapidement l’information sur de nombreux réseaux. En outre, la publication de contenus associés, qu’ils soient liés à la présentation d’un film ou à la diffusion d’une émission de télévision, doit se faire selon un échéancier stratégique.
UN OUTIL POUR MIEUX COMPRENDRE LES DONNÉES
Le Harmony Institute a fait progresser les recherches en collaborant avec la Bay Area Video Coalition (BAVC), un important organisme artistique qui travaille avec des créateurs de contenus pour susciter des changements sociaux.Impact Playbook, un guide destiné aux créateurs et producteurs, a été conçu pour les aider à interpréter les données afin de mieux comprendre l’influence de leur travail, d’établir des objectifs réalistes et d’évaluer les projets.
Il reste que des analyses de données portant sur des projets spécifiques ne fournissent qu’une vision microscopique. Cela ne permet pas aux producteurs de connaître les schémas de données liés aux différents genres de productions. ImpactSpace, qui sera lancée plus tard cette année, offrira aux créateurs de contenus une gamme très diversifiée d’instruments de mesure. L’application Web recueillera toutes sortes de données et de tendances utiles — sur des films spécifiques aussi bien que sur des genres de films — tout en travaillant étroitement avec les réalisateurs, les scénaristes, les plateformes en ligne et les associations de presse. C’est ainsi que les utilisateurs pourront par exemple avoir accès à des données concernant Bully en tant que documentaire aussi bien qu’aux données rassemblées sur tous les documentaires à vocation sociale dont l’intimidation est un des sujets principaux. Offrant des instruments de mesure comparatifs et personnalisables, ImpactSpace permettra aux créateurs de contenus d’évaluer les résultats concrets des stratégies utilisées pour un film, d’analyser les perceptions de l’auditoire — en particulier, comment et où les gens parlent d’un film — et d’optimiser l’utilisation des médias pour guider le cheminement de leurs films.
Le risque ici est d’en arriver à favoriser les algorithmes au détriment des émotions quand vient le temps de raconter une histoire. Mais pour les créateurs et les producteurs de contenus, il semble que combiner l’un et l’autre soit l’approche la plus appropriée au 21e siècle.
