La vérité sur l’acquisition d’utilisateurs
Dans notre environnement mobile en constante évolution, plus de jeux et d’applications font leur entrée sur le marché que jamais. En effet, plus de un million ont été créés pour la plateforme iOS d’Apple depuis son lancement, et Google Play, comptant plus de 700 000 applications, suit de près. Être « découvert » : voilà maintenant le grand défi des développeurs. Si la qualité du contenu est essentielle au succès d’un jeu et si l’établissement d’un IP distinctif constitue toujours une façon puissante de charmer les utilisateurs, et peut-être de les monétiser, la visibilité est désormais un champ de bataille à part entière. En réponse à la difficulté liée à la découverte, on voit apparaître des méthodes d’acquisition d’utilisateurs payantes.
« Je ne peux ignorer que les chances que l’un de mes jeux se glisse dans la liste des 20 jeux les plus populaires sur toute plateforme mobile d’importance sont bien près de zéro si je ne paie pas des services d’acquisition d’utilisateurs », a déclaré David Edery, de Spry Fox, au D.I.C.E. Summit, tenu en février. Comme l’a indiqué le chef de la direction de l’entreprise ayant développé Triple Town, il est devenu inévitable, mais controversé, de payer pour l’acquisition d’utilisateurs. Et les coûts sont à la hausse : selon un récent article de VentureBeat, ils ont grimpé de 21 % en décembre dernier, d’après Fiksu, une firme de mise en marché d’applications mobiles.
En gros, on entend par « acquisition d’utilisateurs » toute méthode visant à attirer des utilisateurs, y compris le marketing et la publicité. L’« achat » d’utilisateurs (d’utilisateurs humains et non de robots) ne consiste pas à payer des gens pour qu’ils téléchargent le jeu. On a plutôt recours à certaines méthodes précises, notamment le paiement à l’installation (les joueurs sont encouragés à installer une autre application par un incitatif — argent de jeu ou biens virtuels, par exemple), la publicité payée au clic ou les promotions organisées avec d’autres développeurs sur des réseaux comme Chartboost. Généralement, ces méthodes sont déployées au moment du lancement de l’application afin d’attirer rapidement des utilisateurs et d’escalader les palmarès, dans l’espoir de se glisser parmi le tant convoité «top 20».
Des entreprises comme Tapjoy ont fait les manchettes en 2011 lorsqu’ils ont affirmé qu’Apple avait banni les applications payées à l’installation, car elles contrevenaient aux ententes de licence des développeurs. Ces installations encouragées avaient un effet sur les cotes d’App Store et propulsaient « artificiellement » des applications au sommet, leur donnant ainsi une visibilité extrêmement convoitée. Les installations encouragées ne sont pas « officiellement » interdites, mais l’entente de licence d’Apple précise que les développeurs ne sont pas autorisés à manipuler les évaluations des utilisateurs ou les classements au palmarès ni à tricher, faute de quoi, ils risquent l’exclusion d’App Store.
L’achat d’utilisateurs pour faire accroître le nombre de téléchargements ne permet pas d’attirer les utilisateurs à vie (lifetime users) si convoités. Il est beaucoup plus important de se consacrer à offrir un bon jeu captivant pour accroître la loyauté des utilisateurs envers l’entreprise et ses jeux à venir. Comme Jesse Divnich, d’EEDAR, l’a également fait remarquer à GameON : Finance(événement organisé par Interactive Ontario en janvier dernier), plus de 50 % des achats in-appont lieu dans les 60 premières minutes de jeu. Il a ajouté que 60 % des joueurs décidaient de leur niveau de participation futur au cours des 10 premières minutes de jeu. Il s’agit d’un élément crucial pour tous les développeurs de jeux et d’applications : si votre produit n’est pas assez intéressant et captivant immédiatement, même si vous réussissez à attirer beaucoup d’attention sur lui grâce à la publicité et à l’acquisition d’utilisateurs, personne ne consacrera d’argent à ce produit.
Des entreprises à succès comme Halfbrick Studios (Fruit Ninja, Jetpack Joyride) ont établi un bassin de centaines de millions de joueurs : ainsi peuvent-elles promouvoir leurs jeux au sein de leur propre réseau sans avoir à dépenser des milliers de dollars en acquisition d’utilisateurs. Mais aux nouveaux venus sur le marché dont le regard affiche une lueur de convoitise, Halfbrick insiste sur l’importance de concevoir d’abord de bons jeux. Comme l’a fait remarquer son chef du marketing, Phil Larsen, dans son panel au D.I.C.E. Summit, pour ceux qui tentent de percer l’industrie, « il est plus que prioritaire de concevoir un excellent produit ».
David Edery, de Spry Fox, indique qu’il ne veut pas entrer dans la guerre pour l’acquisition d’utilisateurs, une guerre dans laquelle « la seule façon de vaincre les clones est de dépenser davantage qu’eux». Ceci dit, au cours de son panel au D.I.C.E. Summit, il a admis que son entreprise considérait cette voie parce que la majorité des jeux gratuits et ceux qui généraient le plus de recettes avaient largement recours à des méthodes d’acquisition d’utilisateurs et de promotion croisée.
Il semble que les services payants d’acquisition d’utilisateurs ne soient pas près de disparaître. Les petits développeurs, qu’ils soient nouveaux ou expérimentés, doivent se rappeler que, peu importe le nombre d’utilisateurs qu’ils achètent, il n’y a pas meilleur investissement à long terme que la création d’un jeu original et solide. C’est ce qui leur attirera des utilisateurs à vie, des amateurs fidèles, ce que l’argent ne peut acheter.
