Les écho-boomers dominent le marché
« S’il se met à pleuvoir des cordes, voulez-vous avoir un seul seau ou une dizaine de seaux à portée de la main? » C’est la question qu’a posée d’entrée de jeu Gary Delfiner, président de la distribution numérique pour Screen Media Ventures.
M. Delfiner était un de cinq panélistes participant à la discussion « Platform Agnostic, Brand Specific » au Festival du film de New York le 29 septembre dernier.
Les sceaux – ou plateformes de contenu – ainsi que les méthodes utilisées pour les déployer et les quantifier sont aussi variées que les panélistes l’étaient eux-mêmes. Ces derniers représentaient Bravo Digital Media, DailyCandy.com, des distributeurs de contenu numérique ainsi que des producteurs de contenu créatif et publicitaire dans l’espace numérique. Ces panélistes – tous des «faiseurs de pluie» ou brasseurs d’affaires renommés – se sont entendus sur plusieurs points, dont le plus important est possiblement la nécessité d’assurer sa présence dans le plus d’endroits possible « pour faire partie de la conversation ».
Mayhed Tousi, fondateur de Boomgen Studio, a affirmé ceci : « Dans un environnement marqué par une culture de consommation en constante évolution, votre défi consiste à vous assurer que votre offre brille de tous ses feux afin que rien ne vienne ternir l’expérience. Cela est particulièrement important lorsqu’il est question des écho-boomers (millennials), les membres de la génération Y, car ces consommateurs s’attendent à tout avoir au bout des doigts instantanément, exigent du contenu brillant et ont une phobie de l’engagement. »
Tous les panélistes se sont entendus sur la stratégie. Créer du contenu pour les écho-boomers attirera d’autres auditoires, dont celui des baby-boomers. Conclusion : les jeunes de 14 ans mènent le marché.
Les panélistes l’ont appris en ayant recours à diverses méthodes, principalement à l’analyse de données. M. Delfiner, dont le site popcornflix.com – accessible gratuitement et financé par la publicité – propose plus de 950 titres, affirme qu’il analyse personnellement les chiffres tous les jours : « Si vous poussez votre analyse assez loin, vous commencerez à voir apparaître des tendances. » Et il est tout aussi important de partager les tendances avec des annonceurs potentiels qui sont prêts à payer pour le contenu en fonction des portraits démographiques que révèlent les données entre autres. Aux États-Unis, les annonceurs n’accordent pas de l’importance uniquement aux données. Le choix de la saison, du moment, est tout aussi important. Selon M. Delfiner, les budgets alloués à la publicité sont à leurs niveaux les plus élevés durant le quatrième trimestre de l’année. C’est d’autant plus le cas dans l’industrie du numérique.
Alexa Wilson, vice-présidente du marketing pour DailyCandy.com – un site voué « à la mode, à la bouffe et au plaisir » –, a procédé autrement pour en apprendre plus sur les écho-boomers. En effet, elle a organisé un groupe de discussion réunissant des membres de la génération Y et a appris qu’ils passent en moyenne 2,4 heures par jour à regarder des vidéos. Les résultats ont tellement surpris que les sondeurs ont retourné consulter le groupe pour les revalider. Conclusion : les résultats se sont avérés fondés.
Les moments et les plateformes choisis par les écho-boomers pour regarder de la vidéo comptent tout autant. Il s’avère qu’ils utilisent leur ordinateur portable ou leur téléphone intelligent. Mme Wilson a mis l’accent sur l’importance de la téléphonie mobile et partagé des prévisions de croissance atteignant 5 % par année à l’échelle mondiale.
DailyCandy.com a vu le jour il y a 13 ans sous la forme d’une infolettre envoyée par courrier électronique. La marque a enregistré une croissance locale et intègre aujourd’hui des applis, des vidéos et des communautés Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Foursquare,Tumblr, Google+ et YouTube. À l’échelle locale, le site est présent dans plusieurs villes et collectivités dont New York, San Francisco, Chicago, Dallas et Washington, D.C. Mme Wilson comprend que « le consommateur ne se soucie guère de la distribution » et sollicite donc activement des collaborateurs bien à l’affût de leur réalité locale. Elle décrit la marque comme « une célébration de la créativité et de la découverte de talents naissants ».
Conformément à ce mandat, en septembre dernier, Mme Wilson et son équipe ont entrepris une collaboration avec ce qu’elle qualifie du « partenaire idéal », soit Tribeca Enterprises – l’entreprise médiatique internationale fondée par Robert De Niro entre autres. Les deux entreprises ont produit conjointement Fashion in Film, un événement multiplateforme sur plusieurs jours comprenant une journée de visionnements et de discussions avec des influenceurs des industries de la mode et du cinéma. Cet événement gratuit unique en son genre a été ponctué de deux courts métrages originaux, d’un concours Instagram et d’une exposition de costumes « Great Gatsby ».
DailyCandy et Tribeca Enterprises ont eu recours aux médias sociaux, à leurs bases de données d’adresses de courriel et à une forte présence médiatique pour commercialiser les films. Tout était accessible en formats Internet et téléphone mobile et présenté aux théâtres du festival à Tribeca dans l’État de New York. Moins d’une heure après l’envoi des invitations, tous les billets avaient été vendus. Selon Mme Wilson, le succès de l’événement démontre hors de tout doute que les deux marques comptent des amateurs de plus en plus fidèles et passionnés.
Plus important encore, la collaboration de DailyCandy n’a pas dilué la marque; au contraire, elle a fait mouche auprès des amateurs de DailyCandy.com en lançant le message d’une marque à la fine pointe qui recherche « le véritable, l’unique et le nouveau... celles et ceux qui dictent les tendances ».
M. Tousi de Boomgen, lui-même un créateur de contenu, a renforcé l’approche originale adoptée par DailyCandy à la distribution multiplateforme et multiforme. « Les créateurs de contenu sont de grands gaspilleurs, a-t-il affirmé et illustré en invoquant l’analogie d’une vache. Aujourd’hui, vous ne pouvez plus abattre une vache simplement pour le filet mignon. » Et YouTube, c’est le nouveau Walmart. Selon M. Tousi, pour mobiliser, il faut utiliser chaque morceau – y compris la viande transformée en bœuf haché – et les créateurs doivent créer leur contenu en vue de le distribuer sur le plus grand nombre de plateformes possible, depuis la vidéo, l’écoute en direct et la VSD vers l’audio et le mobile et, chaque fois que c’est possible, des plateformes combinant, par exemple, l’audio en continu tiré d’une bande cinématographique et diffusé sur mobile. Et vous devez comprendre les plateformes ou embaucher ceux qui les comprennent. Oui, un jeu, mais quel type de jeu? À son avis, publier des gazouillis pendant trois semaines ne contribuera en rien à soutenir un produit ou une marque.
Lorsqu’on lui demande comment les créateurs et les marques peuvent s’y prendre pour déterminer pendant combien de temps du contenu peut demeurer frais et être distribué sur une plateforme pendant que le travail d’adaptation à d’autres plateformes se fait en arrière-plan, il hausse les épaules et répond : « Votre prédiction vaut bien la mienne. »
