Dialogue en ligne : la fin d’une utopie ?
Interaction en baisse entre les internautes et les marques, difficulté pour ces dernières à engager une conversation en ligne, fermeture des espaces de commentaires sur les sites de nouvelles… En 2016, l’utopie conversationnelle que promettait le Web social a de plus en plus de mal à répondre à ses promesses.
En décembre dernier, le Toronto Star a mis fin aux commentaires sur son site expliquant vouloir concentrer le lecteur sur ce qui compte vraiment : la lecture des contenus. Après Reuters, Popular Science, The Week, Re/code, The Daily Dot et le Toronto Sun, le quotidien torontois est le dernier d’une longue liste à supprimer cet espace de dialogue faute de débat constructif.
Les marques de leur côté ont un enjeu sensiblement différent : elles cherchent désespérément à parler aux consommateurs. Depuis presque dix ans maintenant, les chantres du marketing relationnel présentent Twitter et Facebook comme des plateformes de choix sur lesquelles il est important d’engager la conversation avec le consommateur. Mais là encore, la relation avec le grand public montre des signes d’essoufflement, et l’engagement est de moins en moins au rendez-vous.
L’utopie conversationnelle
Supprimer la section commentaires s’apparente à une forme de renoncement aux idéaux de l’Internet primitif. Un Internet dont Fred Turner a parfaitement analysé la généalogie dans son ouvrage Aux sources de l’utopie numérique et qu’il décrit comme l’incarnation triomphante des idées communalistes de la contre-culture californienne des années soixante.
Turner explique que l’Internet des débuts est encore pétri de culture libertaire et autonomiste, et entrevoit le réseau comme un espace véritablement démocratique qui met en situation d’égalité l’émetteur et le récepteur du message.
Contre les anciennes hiérarchies qui distinguaient auteurs et lecteurs, experts et profanes, institution et individu, marques et consommateurs, le réseau présente une vision égalitariste : les récepteurs du message y sont aussi les émetteurs.
Pour les éditeurs de contenu, Internet devait être l’outil par excellence de la démocratie participative. Il devait permettre de refonder le pacte lecteur-écrivain dans un nouveau média cocréé par les internautes et les journalistes.
Pour les entreprises, le web puis quelques années plus tard les réseaux sociaux s’accompagnaient aussi d’une promesse de proximité et de réactivité avec les consommateurs.
Au tournant des années 2010, les gourous du marketing social piochent aux sources de l’utopie numérique pour annoncer la révolution communicationnelle 2.0 — une révolution devant permettre de ne plus seulement envoyer un message (la vieille publicité verticale), mais d’interagir plus intimement avec le consommateur.
Cette utopie s’est matérialisée dans une sémantique propre qui nous paraît aujourd’hui bien désuète (communication 2.0, consom’acteurs, tribus numériques, etc.).
La fin des commentaires : « Ce que vous dites nuit à ce que j’écris »
Presque 25 ans après les débuts du Web, plusieurs éditeurs font un constat amer : en lieu et place de la démocratie participative, de plus en plus de médias sont confrontés à une forme persistante de confiscation de la parole citoyenne.
Cette parole est réquisitionnée par des groupes minoritaires, mais très bavards, qui se servent des commentaires comme d’un crachoir. Ces derniers polluent les articles de commentaires souvent sans intérêt ou hors sujet, parfois stupides, racistes, sexistes, agressifs... Récemment, le réseau CBC suspendait temporairement la publication de commentaires sur les dossiers touchant les peuples autochtones en raison du nombre élevé de commentaires racistes et haineux.
Pour garder un semblant de participation, certains éditeurs comme le Toronto Star renvoient vers des plateformes sociales ceux qui veulent débattre des contenus, mais n’interviennent que très rarement dans la discussion. Une pratique répandue en France consiste même à externaliser la modération.
Le marketing relationnel : « Non, je ne veux pas parler avec une marque »
Facebook et Twitter sont les deux plateformes sur lesquelles les marketeurs ont fondé beaucoup d’espoirs, surestimant peut-être l’intérêt que les consommateurs portaient aux marques en ligne.
Selon le CEFRIO, en 2014, 14 % des internautes québécois étaient connectés à Twitter — loin derrière Facebook, à 70 %. Une étude de Twopcharts expliquait toutefois qu’aux États-Unis 44 % des abonnés au réseau n’avaient jamais écrit un statut et que seulement 13 % des comptes existants avaient dépassé le stade des 100 tweets. Twitter est le microcosme où se côtoient activistes, journalistes, influenceurs et comptes fantômes…
Mark Ritson, professeur associé à la Business School de Melbourne, explique à ce sujet que le nombre d’abonnés Twitter (les fameuses communautés) des 10 plus grandes entreprises canadiennes représente moins de 1 % de leurs consommateurs, soit un nombre infinitésimal.
Facebook de son côté peut se targuer d’être de loin le réseau social le plus utilisé, en nombre absolu d’abonnés et en temps passé : 65 % des utilisateurs de Facebook se connecteraient au moins une fois par jour au réseau. Les marques ont pourtant de plus en plus de difficulté à capitaliser sur ces habitudes et voient leur portée fondre comme neige au soleil.
Selon EdgeRank Checker, la portée moyenne d’une publication non commanditée sur Facebook est passée de 16 % en 2012 à 6,5 % en 2014. Selon la firme Locowise, cette portée n’était plus que de 2,27 % en mars 2015 pour les marques ayant plus de un million de fans. Une marque disposant d’une base de un million d’abonnés ne rejoindra que 22 700 personnes à chacune de ses publications…
Les données sont encore plus sévères quand on regarde le taux d’engagement, à savoir le nombre de personnes qui interagissent (cliquent, partagent, etc.) avec une publication sur le nombre total de fans d’une marque. Une étude de Forrester Research portant sur 50 grandes marques américaines affirme que le taux d’engagement sur leur page Facebook est de 0,073 %, un chiffre proche de… l’insignifiance.
Le constat est sans appel, à des rares exceptions : les internautes n’interagissent pas avec les marques sur les réseaux sociaux. Ils vont sur ces plateformes pour entretenir des relations avec leurs pairs, ce qui constitue l’essence même du « social ». Mark Zuckerberg, qui se faisait encore en 2007 l’avocat d’une vision participative de l’information et de la publicité a aujourd’hui changé son fusil d’épaule et considère les marques comme des annonceurs traditionnels qui doivent payer pour « pousser » leur message au grand public.
Pour les bannières de vente au détail, d’alimentation, habillement, banques et assurance, les plateformes comme Facebook ou Twitter servent en dernier recours de service à la clientèle pour gérer les demandes et insatisfactions.
Quitter la conversation ? Pas pour tout le monde
Nous sommes devant un constat étonnant : les éditeurs et les médias sont de moins en moins nombreux à vouloir interagir avec les internautes sur leur plateforme alors que, de leur côté, les marques cherchent désespérément à engager la conversation, mais avec des résultats plus que mitigés.
Ces constats sont d’autant plus intéressants que tous ne sont pas perdants devant les dernières mises à jour de l’algorithme de Facebook.
Selon EdgeRank Checker (un site consacré au marketing sur Facebook), certains domaines d’activité comme ceux touchant les médias, les magazines, les radios, les podcasts, les artistes et les producteurs de film disposent sur Facebook d’une portée organique bien supérieure aux bannières de vente au détail, d’alimentation, d’habillement, de services financiers ou encore d’assurance.
Ces propriétés ont en commun, toujours selon Edge Rank Checker, de disposer d’un « ADN social fort », c’est-à-dire qu’elles produisent un contenu unique, de nature qualitative et informative.
Les bannières de jeux vidéo comme Ubisoft par exemple disposent d’une communauté fidèle et très engagée sur Facebook et Twitter. Des jeux très attendus et encore en production, comme Star Citizen par exemple, entretiennent l’intérêt des fans en distillant quotidiennement des mises à jour et en profitent.
Les producteurs de film ont eux aussi compris que les réseaux sociaux étaient désormais la principale caisse de résonance pour faire la promotion de leur film. Le cas de Hunger Games, analysé par l’équipe de Frontline, montre comment les marketeurs ont su capitaliser sur l’engouement des fans, qui ne demandaient qu’à interagir avec l’équipe du film.
Même si Twitter soulève beaucoup d’inquiétude sur sa santé, il semble par ailleurs que certaines émissions de télé comme les « rendez-vous » arrivent toujours à entretenir une forme de dialogue épisodique avec leur public. Tout n’est pas perdu.
