MAMMOUTH évolue pour continuer de parler aux jeunes
Pour rester pertinent auprès des adolescents, Télé-Québec fait entrer MAMMOUTH dans une nouvelle ère. Avec MAMMOUTH : le studio, le diffuseur public délaisse son traditionnel gala télévisé, de plus en plus déserté par les 13-17 ans, au profit des réseaux sociaux. Retour sur ce changement de cap numérique.
Sur YouTube et TikTok, les capsules de MAMMOUTH : le studio s’invitent progressivement dans les habitudes numériques des adolescents. Dans l’une d’elles, la jeune Noura fait une virée dans une friperie et commente ses essayages au milieu de deux allées. Dans une autre, Ryad dévoile cinq conseils sur l’importance du sport durant sa course de cinq kilomètres sous le soleil.
Depuis mars, le nouveau projet de Télé-Québec permet à une dizaine de jeunes, comme Noura et Ryad, de faire leurs premiers pas numériques en étant formés par des professionnels de l’industrie. Sélectionnés à la suite d’un concours lancé en collaboration avec URBANIA, ces créateurs de contenu en herbe prennent la parole sur les plateformes qu’ils fréquentent eux-mêmes au quotidien. Pendant un an, ils explorent divers thèmes – allant de l’humour à l’histoire, en passant par la cuisine – avec des codes et référents culturels propres à leur génération.
Ensemble, ils forment la toute première cohorte de MAMMOUTH : le studio.
L’objectif : toucher la cible des 13-17 ans avec du contenu qui favorise l’interaction et l’échange. « La marque MAMMOUTH existe depuis 2017, explique Marysol Charbonneau, directrice des contenus jeunesse et famille à Télé-Québec. Elle a connu différentes itérations au fil des années, dont La soirée MAMMOUTH et Le bal MAMMOUTH. On a eu un beau succès avec ces rendez-vous télévisuels, mais on rejoignait surtout les familles et les jeunes adultes. Pour atteindre les ados, il fallait se renouveler, sans pour autant abandonner les belles valeurs de MAMMOUTH basées sur le développement de la conscience citoyenne. »
L’écran, prolongement des doigts
Le repositionnement de MAMMOUTH s’inscrit dans une transformation plus large de l’industrie des écrans : les adolescents délaissent massivement les médias traditionnels au profit des plateformes numériques. Selon une étude de 2024 de l’Université Laval, 80% des Québécois âgés de 13 à 17 ans regardent des vidéos en ligne, et 81% ont au moins un compte sur les médias sociaux.
« Les jeunes adorent les réseaux sociaux parce qu’ils leur procurent un sentiment de contrôle et d’indépendance : ils peuvent choisir quand, où, avec qui et comment ils consomment du contenu », observe Nina Duque, professeure-enseignante au département de communication sociale et publique de l’UQAM et chercheuse sur les pratiques numériques des adolescents.
« Ils y expérimentent leurs propres choix et construisent leur identité, à une étape de leur vie où ils veulent se détacher du socle familial », poursuit-elle.
Si les jeunes ne regardent (presque) plus la télévision linéaire, c’est aussi parce qu’ils ne s’y reconnaissent plus, tant dans la forme que dans le fond, selon la chercheuse. « Pourquoi les jeunes voudraient-ils soudainement troquer leur cellulaire contre une télé qui ne bouge pas? questionne-t-elle. Les contenus sont désormais intégrés [à leur univers numérique], et ça ne disparaîtra pas. »
Ce que les ados veulent entendre
Que cherchent les jeunes sur les réseaux sociaux qu’ils ne trouvent pas forcément ailleurs? Des contenus plus spontanés, qui ne sont pas mis en scène à outrance ou surjoués, selon Nina Duque. « Les adolescents ne veulent pas sentir la présence de l’adulte derrière les propos, et encore moins l’adulte qui souhaite les accrocher avec une phrase du type “Hey, toi, le jeune!”, précise-t-elle. À la place, ils préfèrent entendre une confession du genre “Tu ne sais pas ce qui m’est arrivé aujourd’hui? C’était complètement malade…” »
Pour répondre à ces attentes générationnelles, MAMMOUTH : le studio mise sur des vidéos accessibles, spontanées et proches du quotidien des adolescents. « Ce sont des jeunes qui parlent à d’autres jeunes, alors on ne veut pas aseptiser leurs messages ni corriger leurs fautes de français, mentionne Marysol Charbonneau. Les anglicismes font partie de leur identité, car la langue française évolue au gré de l’immigration et des influences de la mondialisation. »
Les recrues ont aussi beaucoup de liberté dans le processus éditorial et dans le choix des sujets, bien qu’elles soient accompagnées et conseillées par une productrice dite « nounou » et une cheffe de contenu à Télé-Québec. « On ne veut pas décider à leur place de ce qui les intéresse, les préoccupe et les fait rire, affirme David Ostigny, directeur du contenu éditorial et social à Télé-Québec. Si on impose notre vision de ce que les jeunes devraient aimer, on risque de se tromper. »
Et contrairement à la croyance populaire, les adolescents aiment apprendre et comprendre. Comme le souligne Nina Duque, ils sont tout à fait capables de regarder des contenus longs sur YouTube – surtout le soir, dans leur chambre, lorsqu’ils trouvent LA vidéo qui répond à leur besoin. Le jour, ils font une consommation plus fragmentée et rapide de contenus sur les réseaux sociaux, notamment sur TikTok, une plateforme où 40% des Québécois âgés de 6 à 17 ans possèdent un compte, selon une enquête conjointe des commissaires fédéral et provinciaux à la protection de la vie privée lancée en 2023.
Une nouvelle logique de diffusion
Traditionnellement, les diffuseurs publics proposaient leurs contenus dans une logique de rendez-vous, en espérant attirer les spectateurs vers leurs chaînes. Aujourd’hui, ils doivent être là où les publics se trouvent, sur diverses plateformes, au bon moment et avec des propositions pertinentes.
Dans ce modèle diffus où chacun consomme et partage de l’information, la chercheuse Nina Duque précise que l’objectif des diffuseurs n’est pas de se retrouver sur le parcours de tous les adolescents. Il s’agit plutôt d’entrer en contact avec les adolescents influents, capables de faire circuler massivement les contenus au sein de leur communauté.
Depuis son lancement, MAMMOUTH : le studio rejoint son public cible, aux dires de David Ostigny. Les commentaires des jeunes internautes et le nombre de vues – qui dépassent les 100 000 pour certaines vidéos sur TikTok – en témoignent. Les prochaines étapes visent à accroître la visibilité du projet et à fidéliser l’auditoire avec des visages récurrents. « Il y aura une seconde cohorte de créateurs de contenu l’an prochain, avec possiblement le retour de certains anciens. Mais ce n’est pas notre seule conversation avec les 13-17 ans; d’autres nouveautés suivront », mentionne le directeur du contenu éditorial et social à Télé-Québec, sans pouvoir en dire plus pour le moment.
