Pourquoi le Canada anglais a aussi besoin de son star-système
Faire des artistes canadiens des vedettes n'est pas seulement une question de fierté culturelle. C’est aussi une stratégie économique pour retenir les talents au pays plutôt que de les voir partir aux États-Unis, selon des experts de l’industrie.
Pendant deux décennies, des années 1990 aux années 2010, Tonya Williams a incarné la Dre Olivia Barber Winters dans le téléroman The Young and the Restless. À l’époque, peu de gens savaient qu’elle était canadienne, même si elle avait commencé sa carrière d’actrice comme animatrice de la très populaire émission jeunesse canadienne Polka Dot Door.
« Chaque fois que j’étais au Canada, les gens me demandaient : “Oh, pourquoi es-tu ici?”, comme s’ils n’avaient aucune idée que j’étais canadienne, raconte Tonya Williams. Même si j’ai commencé ma carrière au Canada, les gens ignoraient complètement que j’étais canadienne. »
Depuis, Tonya Williams a fondé le Reelworld Screen Institute, qui aide à l'avancement professionnel des communautés sous-représentées dans l’industrie audiovisuelle. Plus récemment, elle milite en faveur de la mise en place d’un star-système au Canada, qui consiste à commercialiser et promouvoir les talents d’ici pour les hisser au rang de célébrités, à encourager l’émergence d’une culture de fans et à créer des vedettes connues et appréciées partout au pays.
Le Fonds des médias du Canada (FMC) reconnaît lui aussi la nécessité d’un star-système au pays. C’est ce qui a incité Diego Briceño, chef principal de l’équité des données au FMC, à consacrer une section à cette question dans un rapport publié ce mois-ci, intitulé L’envers du décor : sondage auprès des interprètes du Canada. « On veut comprendre comment les artistes peuvent contribuer à rendre le contenu canadien plus attrayant et à le faire rayonner auprès d’un public plus large, pour qu’il ait une plus grande portée et perdure dans le temps », explique Diego Briceño.
Une différence marquée entre le Québec et le reste du Canada
La présence d’un star-système n’est pas la même au Canada francophone et anglophone, comme le révèle le rapport. Alors que 21% des artistes québécois estiment qu’il existe un important star-système qui profite aux artistes et aux productions, seulement 3% des artistes de l’Ontario et 2% de ceux de la Colombie-Britannique partagent cet avis.
« Au Québec, il existe un star-système de longue date qui est alimenté par les magazines, les talk-shows et toutes sortes d’autres choses qui le maintiennent en vie, explique Diego Briceño. On reconnaît clairement l’existence d’un star-système qui a été utile, mais à l’extérieur du Québec, la plupart des gens affirment qu’il n’y en a pas et que ça a limité leur carrière. »
Selon lui, l’identité culturelle plus affirmée du Québec a également contribué au succès de son star-système et à la capacité des artistes francophones à atteindre le statut de célébrité. « Au Québec, il y a une certaine fierté à se reconnaître à l’écran, à voir des gens qui nous ressemblent et qui parlent comme nous, avec le même accent et une façon de manier le français qui leur est propre », explique-t-il.
En l’absence d’un star-système, les talents partent aux États-Unis
La présidente nationale de l’Association des artistes canadiens du cinéma, de la télévision et de la radio (ACTRA), Eleanor Noble, affirme que l’absence d’un star-système dans le Canada anglais a poussé des acteurs talentueux à partir aux États-Unis pour faire progresser leur carrière. « Nous n’avons jamais créé les mêmes possibilités ici, au Canada, explique-t-elle. Nos productions cinématographiques et télévisuelles connaissent du succès, mais à moins de quitter le Canada, il est extrêmement difficile pour les artistes de se forger une identité publique de “célébrité”. »
Le talent ne manque pourtant pas au pays. Eleanor Noble cite des productions qui ont connu un immense succès à l’échelle internationale, comme Heated Rivalry, North of North, Schitt’s Creek et Kim’s Convenience. « Pourtant, beaucoup des vedettes de ces séries ne sont reconnues qu’après avoir reçu l’aval du public américain », déplore-t-elle.
Selon les experts, la solution passe par une reconnaissance et un financement du gouvernement pour soutenir les productions et les artistes canadiens. « Le gouvernement fédéral doit cesser de considérer notre industrie, qui génère des milliards de dollars, comme un simple luxe dont on pourrait se passer, explique Eleanor Noble. Il doit plutôt lui accorder la même attention, avec des politiques solides et un financement à la hauteur de ceux dont bénéficient les secteurs manufacturier et industriel traditionnels. Notre contribution au PIB national serait bien plus importante si nous créions une demande en soutenant un star-système alimenté par notre propre fierté nationale. »
Tonya Williams estime qu’il faut également revoir les structures qui permettent d’accompagner les artistes individuellement. « Si les athlètes et les chanteurs suscitent un tel engouement, c’est entre autres parce qu’ils sont représentés non seulement par des agents, mais aussi par des gérants, explique-t-elle. Un gérant ne se contente pas de trouver votre prochain contrat. Un gérant élabore des stratégies et façonne les 50 prochaines années de votre carrière. »
Selon elle, il faut investir davantage dans la promotion des productions canadiennes et de leurs vedettes. Elle cite en exemple le succès de Heated Rivalry, dont les acteurs principaux étaient auparavant inconnus du grand public. « Ils ont commencé à promouvoir les acteurs bien avant la diffusion du premier épisode, explique-t-elle. Au moment de la sortie du premier épisode, il y avait une véritable frénésie chez les fans parce qu’on avait déjà créé un engouement autour de ces acteurs, de leur maquillage, de leur coiffure, de leur garde-robe et de leur entraînement physique. Ils avaient créé un véritable élan. »
S’inspirer de la Corée
La recherche et les données peuvent également servir à prendre des décisions stratégiques sur les films et les séries à produire. « Il faut comprendre notre public, ce qu’il veut et qui il veut voir, afin que les décisions reposent sur des faits plutôt que sur l’instinct, explique Tonya Williams. À Los Angeles et en Corée, de grands départements se consacrent uniquement à des questions comme : “Qu’est-ce que le public regarde? Pourquoi le regarde-t-il? Comment créer du contenu qui répond à ses attentes?” »
Selon Tonya Williams, l’extraordinaire culture de vedettariat en Corée, comme en témoigne l’énorme popularité de la K-pop, est un excellent exemple d’un star-système efficace. « Je suis vraiment impressionnée par ce que la Corée a accompli au cours des 20 dernières années, et ça ne s’est pas fait par hasard, dit-elle. De grandes agences repèrent les talents dès leur plus jeune âge et les forment en musique et en danse. Elles contribuent à trouver des fonds privés pour les projets, parce que c’est aussi le rôle des gérants à Hollywood. »
Si le Canada ne développe pas son star-système, Eleanor Noble estime que les talents canadiens deviendront encore plus dépendants des États-Unis pour mener une carrière florissante. « Mais il est temps de nous défaire de cette mentalité, affirme-t-elle. C’est à nous de propulser les artistes canadiens vers la célébrité et de cesser d’attendre que les États-Unis décident à notre place qui mérite ou non ce statut. »
Tonya Williams envisage un avenir bien plus sombre si aucun star-système n’est mis en place au Canada. « On sera tout simplement rayés de la carte », affirme-t-elle.
Mais elle préfère se concentrer sur les aspects positifs et imaginer à quoi pourrait ressembler l’industrie canadienne dans 5, 10 ou 20 ans si un véritable star-système était mis en place et soutenu. « On verrait alors des acheteurs du monde entier se livrer une guerre d’enchères pour le contenu que nous produisons au Canada, soutient-elle. Ils se bousculeraient pour s’arracher les vedettes canadiennes. Ce serait formidable, non? Nous finirions par devoir produire davantage de films et de séries, car la demande serait au rendez-vous. Ça susciterait de la fierté nationale. »
