The Autobiography of Jane Eyre: miser sur du contenu exclusif pour mousser une campagne de financement participatif
- Nom du projet : The Autobiography of Jane Eyre
- Type de production/projet : Médias numériques (transmédia)
- Période de financement : Novembre 2013 à janvier 2014
- Cible de financement : 5 000 $
- Fonds amassés : 11 176 $ (224 % de la cible)
- Nombre de contributeurs : 263
- Contribution moyenne : 42,49 $
The Autobiography of Jane Eyre (AoJE) est une adaptation transmédia moderne de Jane Eyre, roman classique de Charlotte Brontë, dont l'action se déroule à Vancouver. Lorsque les créatrices Nessa Aref et Alysson Hall décident de mettre le projet en marche, elles entreprennent de mettre sur pied une équipe de production constituée de nouveaux diplômés, comme elles, et d'étudiants du Grand Vancouver. Les étudiants souhaitent enrichir leur expérience afin de percer l'industrie du divertissement.
La série s'inspire de Lizzie Bennet Diaries, une série transmédia populaire tirée du roman de Jane Austen Pride and Prejudice et créée par Hank Green et Bernie Su.
Dans AoJE, le personnage principal est une admiratrice assumée de Lizzie Bennet, qui l’inspire à lancer son propre blogue vidéo, le véhicule narratif central de la série. Outre le blogue vidéo, diffusé sur YouTube, Jane et d'autres personnages centraux de l'histoire sont présents sur une variété de plateformes de réseaux sociaux (Twitter, Pinterest, Tumblr et Instagram) où les amateurs de la série peuvent les suivre et interagir avec eux (ou les regarder interagir entre eux).
L'histoire et les personnages se développent dans ces canaux secondaires et maintiennent ainsi le public en haleine entre les épisodes du blogue vidéo de Jane. L'équipe d'AoJE retient aussi l'attention du public à l'extérieur de l'histoire, grâce à ses comptes officiels sur Twitter et Facebook.
L'histoire du financement participatif
Le lancement du projet AoJE s'accompagne d'attentes très modestes et d'une grande ouverture d'esprit, ce qui signifie qu'aucun budget n'est établi. Le but du projet est de donner vie à une idée prometteuse ainsi que de fournir une expérience concrète et de véritables crédits de production aux étudiants et nouveaux diplômés de l'équipe.
L'absence de budget signifie que tous les coûts reliés à la production (le temps de l'équipe de production, les acteurs, les plateaux, les costumes, les accessoires et l'équipement), sont absorbés soit de façon bénévole, soit par les producteurs ou d'autres membres de l'équipe.
Après avoir terminé environ la moitié des épisodes projetés pour la série, l'équipe a déjà épuisé toutes ses ressources et a donc besoin de financement afin de compléter la série en maintenant le niveau de qualité de production qu'elle a établi et auquel s'attendent leurs admirateurs. Ainsi commence le périple du financement participatif.
Ce qui surprend l'équipe d'AoJE, c'est la quantité d'amateurs loyaux qui la suivent. En effet, plus de 1000 amateurs sont inscrits avant même le lancement de la campagne de financement participatif. Bien que ce soit impressionnant pour une websérie naissante sans budget, le projet ne bénéficie pas du nombre de spectateurs nécessaire pour susciter l'intérêt d'autres sources de financement, comme la commandite.
L'équipe choisit donc de se tourner vers le financement participatif afin d'utiliser comme levier la loyauté de leurs partisans, qui pourraient offrir leur soutien en se fiant à la qualité des contenus. Après tout, si le contenu est bon, les gens voudront le soutenir.
L'équipe d'AoJE est confiante de pouvoir tirer profit d'un budget chétif et d'atteindre son modeste objectif de 5 000 $. Ce qui ne nuit pas, c'est que plusieurs membres de l'équipe ont une expérience en financement participatif. Le groupe sait donc exactement quoi faire (et quoi ne pas faire) afin de réussir.
En outre, l'équipe d'AoJE fait confiance au dévouement de ses partisans, qui voudront sans doute aider à la réalisation du projet, soit par une contribution directe, soit en faisant la promotion de la campagne.
Et l'équipe est loin de se tromper. Non seulement la campagne permet-elle d'atteindre la cible du financement, mais une seule journée suffit, et la cible est dépassée dès la première fin de semaine. En tout, la campagne permet d'amasser plus de 11 000 $, c'est-à-dire plus de deux fois l'objectif que l'équipe d'AoJE s'est fixé.
Susciter la curiosité et encourager la motivation du public
Une des stratégies adoptées par l'équipe d'AoJE dès la conception de sa campagne consiste à offrir, en plus des incitatifs individuels, des incitatifs de groupe qu'elle déverrouillera au fur et à mesure que la campagne atteindra des étapes concrètes de financement.
L'équipe prépare donc une série de suppléments vidéo qui proposent des enregistrements en coulisse et du contenu supplémentaire. Consciente du dévouement de ses partisans envers la série, l'équipe sait que l'idée de découvrir du contenu supplémentaire motivera ses partisans non seulement à contribuer à la campagne, mais à accroître leur contribution et à promouvoir la campagne au sein de leurs propres réseaux, afin d'atteindre l'étape concrète suivante de financement et de déverrouiller la vidéo associée.
Après avoir atteint la cible initiale de financement en une journée, l'équipe d'AoJE doit concocter un nouveau calendrier de diffusion pour les vidéos incitatives prévues. L'équipe sait que si elle diffuse toutes les vidéos incitatives prévues à la base, le rythme de la campagne risque de s'essouffler.
Bien que la cible initiale soit atteinte, l'équipe souhaite voir jusqu'où la campagne peut se rendre. Car tous les fonds additionnels permettraient d'octroyer de modestes sommes à l'équipe de production et aux acteurs, en plus de rembourser ce que l'équipe a déjà investi en coûts de production et de financer les coûts de production de base reliés aux épisodes subséquents.
L'équipe sait que pour maintenir l'intérêt des amateurs existants et des nouveaux amateurs pour la durée de la campagne, il faut étaler la diffusion des vidéos incitatives, même si la première étape concrète a déjà été atteinte dès la première journée.
L'équipe doit aussi relever le défi de mettre sur pied une nouvelle série de vidéos supplémentaires qui seront diffusées au fur et à mesure que la campagne atteindra certaines étapes concrètes qui constituent des objectifs accrus.
Le maintien de l'intérêt des partisans envers le contenu additionnel est un facteur important pour soutenir le rythme de la campagne, ce qui n'est pas une mince tâche lorsque la campagne atteint sa cible initiale de financement si rapidement. L'équipe d'AoJE constate vite l'attrait que suscitent auprès de ses partisans (déjà existants ou nouveaux) les suppléments, et comprend l'importance d'en continuer la diffusion.
Une des raisons qui expliquent l'efficacité des vidéos incitatives pour alimenter l'intérêt du public et le rythme de la campagne est l'attention portée par l'équipe d'AoJE au choix du contenu des vidéos. Il faut fournir au public une expérience à la fois unique et assez captivante pour convaincre les amateurs de contribuer de leur mieux afin de permettre à la campagne d'accéder à la prochaine étape concrète de financement.
Pour savoir ce que le public souhaite le plus voir, l'équipe se rend à la source et écoute ce que disent ses admirateurs sur les réseaux sociaux. Par exemple, une des raisons qui motivent l'équipe à inclure du contenu en coulisse, c'est le fait que les partisans ont déjà exprimé leur intérêt et ont réagi de façon très positive à la diffusion de ce type de contenu.
En plus, l'équipe sait que le contenu en coulisse authentique est chose plutôt rare dans l'industrie du film et de la télévision. Elle sait que la demande est là et que le public a rarement accès à ce genre de contenu, ce qui en fait un choix stratégique judicieux pour les vidéos incitatives.
Un succès qui surprend tout le monde
Le succès retentissant de la campagne s'explique par le succès à la base d'un petit projet transmédia sans budget, indépendant, produit en grande partie par des étudiants : un public captivé et passionné.
Dès le début, AoJE a su captiver son public de façon authentique et l'attirer à la fois dans un monde fictif et dans le processus véritable de la production. Les membres de l'équipe considèrent crucial de se présenter comme de vraies personnes derrière un projet de qualité, et non comme des entités externes neutres. Ils travaillent d'arrache-pied pour que leurs interactions avec leurs partisans soient vraies, authentiques et surtout accessibles.
L'équipe d'AoJE sait qu'elle jouit déjà d'un noyau d'admirateurs loyaux, mais ce qui la surprend le plus dans la campagne de financement participatif, c'est l'ampleur de leur dévouement et de leur passion. La campagne de financement participatif rallie les partisans dans une cause commune (autre que la série elle-même). Tout d'un coup, les amateurs de la série démontrent qu'ils ont une voix et ils la font entendre ! Une des raisons qui expliquent le succès retentissant de la campagne est le fait que les partisans d'AoJE s'unissent et entreprennent de partager et de promouvoir la campagne au nom d'AoJE.
Personne ne s'attendait à un engouement aussi fort du public, mais tout le monde bénéficie de l'enthousiasme exprimé : AoJE voit son budget être accru et les partisans gagnent du contenu supplémentaire.
