Les enfants du «unboxing»
Récolter des centaines de millions de visionnements et un salaire de millionnaire semble être un jeu d’enfant pour les YouTubeurs qui pratiquent le « unboxing ». Qu’est-ce qui explique cet engouement pour le désemballage? Et faut-il s’en méfier?
Nous l’avons répété abondamment dans ce blogue : le star-système du web répond à ses propres codes. Et dans ce monde où la boussole pointe toujours vers le plus grand nombre de vues et de clics, ce que nous jugeons « pertinent » et ce qui est « populaire » ne sont pas nécessairement toujours compatibles. Nous avons pu voir arriver, avec ces nouveaux influenceurs, des types de contenus complètement inusités pour l’industrie du storytelling qui, malgré leur caractère en apparence d’une grande insignifiance — n’ayons pas peur des mots —, risquent de redéfinir les habitudes de consommation du contenu en ligne et, par conséquent, les formes narratives susceptibles d’intéresser le jeune public.
Plusieurs tendances font partie de ces extraterrestres du contenu en ligne, dont le unboxing.
« Si le produit est en vente, quelqu’un est probablement en train de le déballer sur YouTube »
- Erica Buist, The Guardian
Le unboxing est un terme utilisé en marketing depuis plusieurs années, qui définit l’action de sortir un produit de son emballage afin d’en découvrir le contenu. Selon cette définition, un anniversaire serait donc un gros party de unboxing!
Or, sur le web, il s’agit plutôt d’observer un internaute effectuer le déballage pour soi et de l’écouter formuler ses impressions sur le produit au fur et à mesure de sa découverte. À l’origine, il s’agissait d’un contenu propagé par les vloggeurs amateurs qui n’avaient que très peu de moyens de production. Depuis, le unboxing est rapidement devenu un mastodonte.
Selon les informations transmises par Think With Google à la fin de 2014, ce type de contenu a connu une hausse de 57 % en termes de visionnements au cours de la dernière année, et de 50 % au niveau des vidéos téléversées sur la plateforme. En termes concrets, cela signifie qu’il faudrait sept ans à un internaute pour pouvoir se farcir la totalité des vidéos de unboxing téléversées… uniquement durant les premiers mois de 2014!
Qui, au juste, écoute ce genre de vidéos? Selon le Google Consumer Survey, pas moins d’un internaute sur cinq qui visionne des vidéos sur YouTube. Rien de moins. En tenant compte des milliards de vues combinées sur toutes les chaînes et des YouTubeurs qui vendent leurs chaînes à des multinationales comme Disney pour des millions de dollars, nous sommes loin d’assister à une tendance sur le point de s’essouffler. Bien au contraire.
Du maquillage aux technologies, le unboxing a ses adeptes chez tous les types de public… et chez les internautes de tous âges. Il s’agit certes là d’un problème majeur sur une plateforme virtuelle régie par une réglementation aux contours plutôt flous.
Le « toy porn »
Un public particulièrement vulnérable est attiré par les vidéos de unboxing : les enfants. Ces derniers s’avèrent d’ailleurs le public cible de plusieurs centaines de producteurs de contenu de unboxing, comme le petit Evan, 8 ans, qui a empoché un million de dollars grâce à sa chaîne de unboxing EvanTubeHD. Ou encore la multinationale Disney, qui a récolté plus de 4,9 millions de dollars en 2014 grâce à sa chaîne DisneyCollectorBr. L’art de déballer des jouets sur le web s’avère une porte d’entrée très lucrative vers un public que nous tentons pourtant de garder à l’abri de la publicité sur les médias traditionnels et en ligne.
Pour le public en général, le unboxing a une double fonction : magasiner par procuration et éviter les mauvaises surprises en ayant accès au contenu des produits qu’on envisage se procurer en ligne ou au magasin. Pour les enfants, par contre, seule la première option s’applique. Rien n’est laissé au hasard afin d’éveiller leur imagination et de faire naître chez eux le rêve de la consommation. En ce sens, les vlogueurs amateurs autant que les compagnies multimillionnaires adhèrent à des codes qui correspondent pratiquement en tous points à ceux de la publicité : courtes vidéos, couleurs vives, accent marqué sur les attributs des produits, langage captivant et engageant.
On joue aussi allègrement avec le mystère dans ces vidéos hypnotiques qu’on se surprend à regarder malgré soit. Imaginez alors la réaction d’un enfant qui tombe sur ces vidéos par « erreur » : des heures et des heures de plaisir sous forme de contenus interreliés. Et je ne parle même pas ici de la publicité ciblée associée à ces vidéos, qui contribue à transformer des vedettes de YouTube mineures en millionnaires et qui interpelle, autant que la programmation principale, les jeunes qui se scotchent à leurs écrans pour admirer ces vidéos de déballage.
Briser l’Internet
Plus de 100 000 000 de visionnements ont été recensés à ce jour pour cette vidéo d’une femme qui déballe… des œufs surprises et qui dévoile aux internautes des tatous des personnages des films Cars et Angry Birds.
Comment expliquer une telle popularité? Buzzfeed y va d’une intéressante analyse : les contenus reliés aux films extrêmement populaires chez les enfants les auraient d’emblée menés à cette vidéo. L’association de ces contenus avec des personnages très populaires chez les enfants aurait ainsi fait monter en flèche la vidéo dans les moteurs de recherche, lui permettant d’atteindre les sommets des vidéos visionnées sur YouTube. Il va sans dire que ce cas de figure laisse entrevoir une avenue très intéressante pour les compagnies de divertissement qui cherchent toujours à faire mousser leurs ventes de produits dérivés! Les contenus de unboxing s’inscriraient alors parfaitement dans une stratégie de communication ciblant directement les enfants.
La magie de l’emballage
Il ne faut pas oublier non plus que, comme le rappelle la designer et blogueuse pour EtsyChappell Ellison, « L’emballage éveille dangereusement notre désir d’obtenir le produit qui se trouve à l’intérieur ». Il suffit d’observer un enfant dans l’allée de jouets d’un magasin pour constater l’effet que l’emballage à lui seul peut avoir sur son désir de consommer. Le unboxing est donc une manière extrêmement efficace de recréer chez l’enfant – comme chez tous les consommateurs — cette excitation irrésistible qui précède un achat. Dans le processus de consommation, le unboxing représente d’ailleurs souvent un rituel, un moment important pour le consommateur. L’enfant ne possède cependant aucune notion rationnelle qui puisse lui permettre de faire la part des choses…
Stratégies publicitaires ou nouvelles formes narratives?
Le game watching et le unboxing constituent deux tendances monstres dans l’univers de la diffusion de vidéos en ligne. Toutes deux consistent à observer un individu accomplir une activité que l’internaute vit alors par procuration. Elles infusent chez le jeune public de nouvelles habitudes de consommation de contenu et de produits. Il sera certes fort intéressant de suivre de près leurs potentielles métamorphoses. Du unboxing interactif? Pourquoi pas?
