Magnats nouveau genre (Partie 2)
(La première partie de ce billet en deux temps de trouve ici)
Lorsque YouTube a commencé à déployer sa stratégie de chaînes et que l’entreprise a lancé l’an dernier une première ronde d’investissement de 100 millions de dollars destinée à créer du contenu original pour sa plateforme, les producteurs partenaires se sont vu offrir une avance de production et un partage de revenus bonifié.
Après le gigantesque Machinima, nous mettons ici les projecteurs sur trois autres producteurs qui ont, eux aussi, su attirer les investisseurs extérieurs.
Maker Studios, un regroupement d’artistes, d’artisans et de techniciens YouTubers de la première heure, se voit confier la création de contenus pour trois chaînes. Installés dans un immense complexe de L.A. déserté par les productions traditionnelles, Maker Studios est un pôle de talents rompus à la création libre, à très petit budget (1000 $ du clip), dirigé par Danny Zappin et Lisa Donovan. Les premiers investisseurs privés, dont Mark Suster de GRP Partners, racontent ici l’aventure avec grand enthousiasme. Depuis sa fondation, en 2009, Maker Studios pilote 600 chaînes et compte à son actif plusieurs très grands succès telles que les chaînes The Moms View et Ray William Johnson. Au-delà de sa grande capacité à recruter des créateurs qui plaisent, la véritable expertise de Maker Studios réside dans sa capacité à profiter très rapidement de la rétroaction et des communautés présentes sur le Web, à préciser les niches afin d’y adapter ses contenus en n’hésitant jamais à jeter, adapter ou recommencer de zéro. Rien de tel pour attirer tant les capitaux que le talent sur le Web qu’un processus flexible à action rapide, comme en témoigne ici Glasgow Phillips, chef du département d’animation de Makers Studio, anciennement auteur pour la télé (pour South Park entre autres) :
« J’adore écrire des comédies pour la télévision. C’est formidable, mais c’est très structuré. On peut passer une année complète dans une salle de réunion avec des gens très drôles. La fête est donc très longue. Ici, le matin les idées sortent, et le soir, le contenu est en ligne. Ça passe ou ça casse. Ou les gens regardent, ou ils ne regardent pas. »
Voici ainsi comment Lisa Donovan et Danny Zappin expliquent leur modèle d’entreprise : partage d’auditoire entre chaînes, intégrité de la marque devant les annonceurs, engagement total des producteurs envers leur communauté. Le mandat de Maker Studios ? Repérer les succès naissants, les faire prendre du gallon, puis partager les revenus publicitaires avec les recrues.
Parmi les créateurs ayant le mandat de développer, produire et mettre en ligne des contenus en quelques mois à peine se trouvent plusieurs producteurs hollywoodiens reconnus en télé, dont Brian Robbins. Auteur, réalisateur et producteur reconnu pour de grands succès tels One Three Hill et Smallville, Robbins est le grand manitou de AwesomenessTV. Née il y a quelques semaines à peine, AwesomenessTV est un pur produit YouTube nouvelle génération, c’est-à-dire un YouTube aux chaînes plus ouvertes, s’adressant tout spécialement à un segment démographique souvent difficile d’accès, les adolescents. Là aussi, le capital a aidé : parmi les investisseurs, on compte Allen DeBoise de Machinima et Terbeek de MC Capital.
AwesomenessTV fait le pari d’aller chercher un auditoire et des revenus publicitaires difficiles à harnacher dans ce segment, mais aussi celui de prendre de court les producteurs de contenus traditionnels avec une structure de coûts extrêmement compétitive. La prochaine production d’envergure de la chaîne, The Runaways, suscite déjà l’intérêt du milieu. Mike Shields écrivait récemment dans AdWeek :
« The Runaways pourrait avoir un effet perturbateur. Si l’on se fie aux premiers extraits, l’émission aurait facilement pu être diffusée sur The CW ou ABC Family. Et elle n’a pas coûté cher. Il y a de la place pour tout le monde, indique Robbins. L’auditoire de Nickelodeon en ligne est énorme. L’entreprise a beaucoup investi. Mais des émissions comme The Runaways pourraient lui causer des problèmes. Nous sommes minimalistes, nous n’avons pas les mêmes coûts d’infrastructure. »
Ces deux cas sont représentatifs de l’essentiel des défis soulevés par ces nouveaux investissements en création de contenu. Tout d’abord, il faut trouver le moyen que la croissance et la rentabilité soient rapidement au rendez-vous. Dans une offre mondiale dont l’interface et les contenus sont principalement anglophones, sortir du lot n’est pas une mince tâche. Cela dit, la tâche est peut-être un peu moins ardue pour les contenus en d’autres langues. Dans ce contexte, on peut penser que les investisseurs chercheront aussi à construire une stratégie de sortie en rendant les marques attrayantes pour un câblodistributeur ou un diffuseur traditionnels, tel que ce fut le cas pour Revolver3, racheté par Discovery Communications plus tôt cette année.
De plus, cette tendance laisse entrevoir que les producteurs de ce type de contenu devront avoir les compétences nécessaires pour créer un engagement soutenu de la part de l’auditoire. Cette expertise est essentielle pour qu’une marque créée sur YouTube ait le potentiel de sortir de la plateforme pour se décliner ailleurs. Ici, la culture techno des investisseurs est indispensable.
Le troisième grand défi que laisse paraître cette « troisième génération » de la production de contenu est celui, tel qu’il a été évoqué précédemment, de la flexibilité et de la rapidité d’action des créateurs. Ces chaînes ont du succès parce qu’elles proposent des programmes généralement courts, absents des grilles traditionnelles et parce qu’elles réagissent très vite aux demandes de l’auditoire. Conjuguer vitesse, microbudgets et niches demande une créativité de tous les instants.
BalconyTV, la chaîne dublinoise de Music with a View, semble avoir trouvé le moyen de relever ces trois défis. En cinq ans, elle a réussi à franchiser son format de microcaptations de performances de groupes musicaux indie dans 39 autres villes. Le format qui lui vaut tant de succès ? Un balcon, un groupe, un plan-séquence, un canevas graphique et, surtout, des découvertes musicales, dont certaines deviennent des groupes reconnus du public comme The Script. Encore ici, le public cible a été défini dès le départ : BalconyTV s’adresse aux fans de musique qui ne trouvent leur compte ni dans les médias traditionnels, ni sur d’autres plateformes. Les possibilités de promotion croisées entre les chaînes franchisées sont nombreuses, et le concept présente un énorme potentiel de croissance sur YouTube et en dehors de celui-ci.
Bref, il reste beaucoup de place à prendre dans cette sphère de la production de contenu de « troisième génération ». Parions que ce que nous avons observé jusqu’ici n’est qu’un début.
